“Brasil come pouco chocolate”: os planos do presidente da Mondelez para avançar 10% ao ano

O consumo de chocolate e snacks cresceu no país em torno de 20% nos dois últimos anos. E não há previsão de quando a curva pare de subir, avalia o presidente no Brasil da Mondelez International, Liel Miranda, que visitou semana passada a fábrica em Curitiba, a maior do grupo em operação no mundo. O que faz a multinacional americana, detentora de marcas como Bis, Sonho de Valsa, Ouro Branco, Lacta, Trakinas e Oreo, traçar um planejamento estratégico para a fábrica no bairro CIC. Além de chocolates e snacks, a Mondelez também produz gomas e balas (Trident, Halls e Bubbaloo), refresco em pó (Tang), fermento e sobremesas (Royal), além do cream cheese Philadelphia.

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A meta da empresa é de que as vendas avancem 10% ao ano no mercado nacional.  “O brasileiro ainda come pouco chocolate. Nossa média de consumo é perto de 2,5 kg por ano. Na Europa, chega a 8 kg. O hábito de se comer chocolate no Brasil ainda tem muito espaço para crescer”, compara o executivo.

Para continuar surfando na onda do crescimento, a Mondelez está investindoe R$ 100 milhões por ano na planta de Curitiba, responsável por 70% de toda a produção para o mercado nacional e pelas exportações a dez países da América Latina – os outros 30% da operação brasileira são da fábrica em Pernambuco.

Mas atualização e expansão do maquinário e logística não são as únicas estratégias para a Mondelez seguir avançando. Na avaliação do CEO, o consumo do brasileiro vem mudando. O que exige atualizações não só na linha de produção, mas também nas vendas, no marketing e na distribuição.

“O consumidor está ficando mais sofisticado no sentido de buscar novas experiências. O próprio chocolate dark, com mais cacau, é um segmento novo no Brasil, com apenas 15% do mercado, mas que está crescendo rápido“, comenta Miranda.

No campo de vendas, o plano é aumentar as operações do e-comerce, cuja atuação da Mondelez era praticamente insignificante antes da pandemia. Porém sem deixar o varejo tradicional de lado. “Até a pandemia, tínhamos cerca de 1% da operação no e-comerce. Agora, temos 6% e a cada ano dobra. Mas também queremos dobrar de 500 mil para um milhão os nossos pontos físicos de varejo em todo o país. Para isso, estamos investindo na digitalização”, afirma o presidente da Mondelez Brasil, Liel Miranda, em entrevista exclusiva à Gazeta do Povo.

Leia Abaixo:

Qual a expectativa de crescimento da planta em Curitiba?

Essa é a maior fábrica de chocolates do grupo no mundo. E chocolate é uma categoria que está crescendo no Brasil ao redor de 20% nos últimos dois anos. Nossa expectativa é de que essa categoria vá continuar crescendo e, por consequência, a gente vai continuar investindo em capacidade de produção. A gente já está muito próximo do limite de capacidade de produção que a fábrica tem instalada no chocolate. Ano passado já fizemos investimento em uma máquina para produção de Bis Xtra. Estamos investindo também para aumentar a produtividade de bombons e tabletes. A expectativa é continuar crescendo a demanda de chocolate e, portanto, aumentando a capacidade de produção aqui.

Por que o consumo de chocolate está aumentando?

Tem duas coisas. A primeira é a pandemia, que deixou as pessoas mais em casa, com mais oportunidades de comerem mais snacks. Temos uma pesquisa global da Mondelez, que se chama State of Snacking, que mostra que aumentou a quantidade de vezes que as pessoas comem snacks. Como a pessoa está mais em casa, vai beliscando mais esse tipo de alimento.  Isso ajudou não só os chocolates, mas biscoitos também, cujo também segmento está crescendo quase 20%. São duas categorias que estão aumentando o consumo.

A segunda questão é que estamos inovando muito na categoria chocolate, que hoje é muito mais interessante. Por exemplo, lançamos há pouco uma linha de chocolates com novos sabores de framboesa, castanha, amêndoas. Isso gera a experimentação.

Portanto, a combinação de mais ocasiões de consumo e mais ofertas diferenciadas faz com que as pessoas consumam mais. E aí é aquela história: se a pessoa experimenta, não necessariamente vai comer aquele chocolate o tempo todo, mas ele acrescenta aquilo ao hábito de consumo. Então ele comeria uma barra de chocolate normal, mas naquele dia especial, ele acrescenta esse produto. A novidade no mercado de chocolate não canibiliza o consumo comum. Ela aumenta o volume de venda.

Uma terceira questão é de que o brasileiro ainda come pouco chocolate. A nossa média de consumo é perto de 2,5 kg por ano. Na Europa chega a 8 kg. O hábito de se comer chocolate no Brasil ainda tem muito espaço para crescer.

Apesar de a Europa consumir mais chocolate, é nos países emergentes, incluindo o Brasil, onde o consumo mais cresce. Por quê?

A Mondelez tem 60% dos negócios em mercados desenvolvidos: Estados Unidos, Europa, Japão e Austrália. Esses mercados crescem algo em torno de 2% a 3% ao ano. Os mercados emergentes, que além do Brasil incluem Índia, China, África do Sul, etc, crescem acima de 10% ao ano. O que é natural, já que a população nesses países está crescendo e é mais jovem. Além disso, tem o momento do poder aquisitivo, porque, apesar das crises econômicas, a situação das pessoas nesses países vai melhorando ao longo dos anos. E aí elas vão consumindo mais produtos de impulso, que é chocolate, biscoito, etc. Ou seja, as pessoas saem da alimentação mais básica e começam a acrescentar na alimentação produtos de impulso. Por isso que esses mercados crescem mais rápido.

Você citou que a capacidade produtiva da planta de chocolates da Mondelez em Curitiba está chegando ao limite. Qual é o plano de atualização e ampliação da linha produtiva?

É um processo contínuo. A Mondelez investe cerca de R$ 100 milhões quase todo ano nessa planta, numa combinação de automação em geral e a outra parte é para aumentar capacidade. Então na medida em que o consumo vai aumentando, vamos aumentando a capacidade da planta. Mas há uma combinação de ações: a gente instala novas máquinas, mas também faz as máquinas já em operação serem mais eficientes, mais rápidas. Com isso aumentamos a capacidade produtiva, que é feita todos os anos. Quando você atualiza uma máquina já em operação, aumenta a produtividade, que ajuda no aumento do consumo. Na prática, tudo é levado pelo aumento de consumo. No final das contas, quando tem aumento de consumo, se você tem mais capacidade, passa a atender aquele consumo e vira um ciclo virtuoso.

Quanto produz a planta de Curitiba hoje?

Produzimos anualmente 185 mil toneladas de produtos por ano. Das duas fábricas, a de Curitiba produz 70% do nosso mercado doméstico e a fábrica em Vitória de Santo Antão, ao lado de Recife, em Pernambuco, produz os outros 30%. E além disso exportamos da fábrica de Curitiba para outros 10 países.

Quanto a planta de Curitiba pode crescer?

O que posso dizer é o seguinte: nosso plano é crescer todos os anos próximo de 10%. Esse é o nosso plano de crescimento. Para que isso aconteça, o volume de consumo tem que continuar crescendo todo ano entre 5% e 10%. E aí vai ter que sair daqui. Essa é a perspectiva de aumento.

Hoje o mercado de chocolate está crescendo. Mas há uma perspectiva de quando esse aumento bata no teto e se estabilize?

A nossa indústria não tem essa estabilidade. Primeiro, porque tem muita participação de mercado para ganhar. Somos líder em snacks no Brasil, mas em chocolate temos 32% de participação no mercado, ou seja, um terço. Ainda há dois terço para ganharmos do concorrente. Em gomas e balas, temos 50% do mercado, então temos os outros 50% para avançar. Então há espaço para ganhar da concorrência.

Segundo, tem muito espaço para aumentar consumo, ocasiões de consumo, diferentes tipos de produtos, inovação.

E terceiro, há outras linhas que podemos trazer. Por exemplo, o Lacta Intense, que é chocolate mais forte, com mais cacau. A gente não tinha produtos nessa linha até dois anos trás. Lançamos no começo de 2020 e hoje a gente já está na metade desse segmento. E isso foi totalmente volume adicional ao que já vendíamos de chocolate ao leite.

Como falei, cada vez que criamos inovações, cria-se consumo, criam-se ocasiões de consumo, sem necessariamente tirar de onde você já vendia antes. Então o crescimento é esse: as pessoas consomem mais, a gente ganha participação da concorrência e as inovações trazem mais oportunidades de consumo.

O que o consumidor desse setor está buscando de novidades?

A gente observa também na pesquisa State of Snacking que o consumidor está cada vez mais habituado a comer snack. Não é mais aquela coisa de entre o almoço e o jantar você não come nada. Hoje em dia, com falta de tempo, as famílias ficando menores, muitas pessoas morando sozinhas e se alimentando na rua, é mais fácil você comer ao longo do dia do que parar para almoçar. Então as pessoas estão buscando nesse aumento do consumo de snacks duas coisas: indulgência, no sentido de ter um momento de comer um chocolate, até como maneira de recompensar um esforço. Mas essas pessoas também querem snacks mais nutritivos. E aí entram produtos funcionais, produtos com pegada de sustentabilidade, com vitaminas. Essa é outra área de crescimento dos snacks e é onde temos oportunidade de crescer no Brasil.

Nosso portfólio hoje é muito focado em indulgência. Mas a gente sabe que há uma demanda do consumidor por biscoitos com fibras, suco com vitamina, chocolate sem glúten, que continuam sendo a mesma categoria de snacks, mas com pegada funcional, ou nutritiva, ou de sustentabilidade.

Ou seja, vocês pretendem atender o consumidor em mais momentos da vida dele, não só no momento em que ele decide “se premiar” com um chocolate ou um biscoito.

Exatamente. Nosso propósito, como empresa, é esse: fazer o snack certo, do jeito certo, para a hora certa. É ter as marcas líderes para todos os momentos do consumidor e feito da forma mais sustentável e socialmente responsável possível. Por isso acreditamos que há espaço para essa linha mais sustentável.

Essa questão entra também no plano de vocês de fracionar mais as embalagens, de a pessoa ao invés de levar o pacote tamanho normal de um produto que ele não vai comer inteiro, ter a oportunidade de levar uma embalagem menor no volume exato do que vai consumir?

Isso é interessante. Quando você pergunta ao consumidor o que um produto deve ter para ser percebido como mais saudável há diferentes respostas. Tem a resposta “eu quero o chocolate, mas não quero comer uma barra grande, quero uma barra pequena, ou só um bombom” ou “não quero abrir um biscoito e ter comer dez biscoitos, quero comer menos”. Então parte disso é ter embalagens menores. Hoje temos 20% do nosso faturamento com embalagens individuais e a ideia é continuar crescendo nisso. Há um outro grupo de consumidores que diz o seguinte: “eu quero produtos com benefícios, sejam vitaminas, fibras, ou qualquer outro”. Então essa é oportunidade de termos vitaminas nos sucos e fibras nos biscoitos.

Tem outro tipo de consumidor que preza pelo meio ambiente, que quer os produtos feitos de forma sustentável. Nessa área do meio ambiente, o que a gente tem é um programa para o cacau, um dos nossos maiores ingredientes, o Cocoa Life, que vai na fazenda produtora de cacau lá na Bahia ou no Pará garantir que as práticas do produtor são sustentáveis, que ele não está desmatando, mas sim reflorestando, para garantir também que não usa mão de obra infantil, até chegar na fábrica. Ou seja, toda a cadeia é sustentável.

Outra preocupação do consumidor é para onde vai a embalagem depois que ele consome o produto. Hoje já temos 85% do nosso volume com embalagem reciclável. E queremos chegar até 2025 com 100% de embalagem reciclável. Então quando falamos de produtos saudáveis existem essas várias interpretações: quantidade, a funcionalidade, os ingredientes e o impacto ambiental das embalagens.

Qual o plano para que a Mondelez bote esses produtos mais saudáveis no mercado?

Globalmente já está acontecendo. A Mondelez já está lançando em outros países chocolate glúten free, chocolate vegano. A gente comprou algumas empresas de barras de cereais e produtos funcionais. Aqui no Brasil ainda não temos nada. Estamos estudando o mercado para ver as oportunidades.

No campo de snacks que vocês já tuam, o que o brasileiro quer de produtos novos? O que ele está experimentando e gostando?

A gente percebeu na pandemia que o consumidor está buscando novas experiências de sabor. Um exemplo são esses chocolates que acabamos de lançar com framboesa, caramelo, castanha que são produtos com sabores muito diferentes do que o chocolate com leite convencional. Na caixa de variedades, lançamos vários produtos com sabores diferentes. O consumidor está ficando mais sofisticado no sentido de buscar novas experiências. O próprio chocolate dark, com mais cacau, é um segmento novo no Brasil, com apenas 15% do mercado, mas que está crescendo rápido. O consumidor está expandido as experiências de sabor.

O consumidor está indo do chocolate no caixa da padaria para sabores mais específicos?

É nesse sentido que está indo, de buscar novas experiências de sabor que antigamente a gente estava muito acostumado a ficar no básico. O consumidor está buscando duas coisas. Ao mesmo tempo que quer embalagem pequena, porque não quer abrir a barra inteira, quer barra menor, ele também está procurando promoção de preço de produto maior. Então se você olhar a barra de chocolate, antes tínhamos tamanho único de 90 g. Agora temos tamanho de 165 g. A embalagem de Bis só tinha no tamanho tradicional. Agora o consumidor pode comprar uma de 60 unidades para levar para casa. Esse consumo em casa aumentou muito, o que demandou embalagens maiores.

E a terceira coisa é o e-comerce, que antes da pandemia era irrelevante para a gente, menos de 1% do nosso faturamento. Hoje já vendemos 6% pelo e-comerce. Para se ter ideia, no mundo, o Brasil já é o quarto país com maior volume de e-comerce para a Modelez. Só perde para Estados Unidos, China e Inglaterra. Nos Estados Unidos e China por exemplo, esse tipo de operação já está em 20% de tudo o que se vende. O Brasil ainda está longe dos outros, mas aqui esse crescimento foi muito rápido. Há três anos era 1% da nossa operação, agora são 6%. Nosso volume de e-comerce praticamente dobra todo ano, o que nos leva a também dobrar o investimento todo ano em e-comerce.

O e-comerce inclui também o varejo?

Sim. E a relação com os varejistas está indo muito bem. Essa é uma das maiores oportunidades para o varejo e a indústria terem parcerias. Porque os varejistas estão vendo essa oportunidade de crescimento. E quem não fizer vai ficar para trás. Por isso a gente está trabalhando junto com eles para aumentar esse volume.

O que o consumidor da Mondelez compra no e-comerce? Isso inclui compras pequenas, como um pacote de Bis, por exemplo?

Surpreendentemente, ele compra de tudo. A gente começou logo no começo da pandemia e veio já na sequência a Páscoa de 2020. Aí, aquela história, os pais e avós queriam comprar ovos para dar de presente, mas com a pandemia as pessoas tinham medo de ir ao supermercado e foram para o e-comerce. Inicialmente a gente achou que era um movimento sazonal, só para comprar ovo de páscoa naquele momento. Mas não. O hábito ficou. E também o serviço do e-comerce melhorou, na qualidade e na velocidade da entrega. Por isso hoje a gente vende toda a linha por e-comerce.

Qual o impacto do e-comerce nas vendas na Páscoa desde então?

Tem sido enorme. Na Páscoa desse ano já vendemos 20% do volume por e-comerce. E na Páscoa de 2019 tinha sido 1%.

Qual o plano para seguir essa onda de crescimento no e-comerce?

A maior parte das ações é por parcerias. Quando começamos, na Páscoa de 2020, eram 200 varejos parceiros no e-comerce. Na Páscoa desse ano, já foram mais de 2,5 mil parceiros. Então o plano é aumentar parcerias com mais varejos. E quando falo varejo é de tudo, desde Pão de Açúcar, Mufatto, Lojas Americanas. E entra também Magalu, Amazon, os nativos digitais, os tradicionais. Entram também o last mile, como Rappi, Ifood. Quanto mais parcerias, mais penetração a gente vai ter.

A segunda coisa é que nossos produtos estão em quase 500 mil pontos de vendas no Brasil. Difícil uma lojinha em que você não encontra um Trident, um Haus, um Bis, um Sonho de Valsa. Portanto, a gente quer aumentar essa cobertura e chegar a um milhão de pontos de vendas. Para isso, o e-comerce ajuda. Por que hoje a gente não chega em mais pontos de vendas? Porque é caro chegar e o volume de vendas muitas vezes é pequeno. Se eu automatizo, se eu digitalizo essa operação com o varejo fica mais fácil, porque ele entra no sistema, faz o pedido e a gente só tem o custo de entregar a demanda.

O terceiro ponto é lançar cada vez mais produtos para ocasiões. Somos muito fortes na Páscoa, mas há várias outras ocasiões para dar nossos produtos de presente, como Dia das Mães, Natal, Dia dos Namorados, Dia dos Professores... Mas nosso portfólio ainda não está preparado para isso. Então queremos lançar produtos para essas datas.

Quando a Modelez pretende chegar a um milhão de pontos de vendas no Brasil?

Eu diria até 2026. A ideia é digitalizar a venda para esses outros pontos de venda e aí a gente consegue diminuir muito o custo para esses clientes.

No e-comerce, essa meta de 2,5 mil parceiros inclui só grandes varejistas ou os pequenos também?

Inclui principalmente os supermercados nacionais e os regionais. Por exemplo, a rede Festval daqui de Curitiba. Ele não é nacional, mas aqui é muito grande. E como eles há esses supermercados regionais no Brasil inteiro. Mas  esse processo não inclui, por exemplo, um cliente que tenha uma padaria. Nesse caso, a gente faz a venda normal para ele. Para esse público vamos crescer com mais pontos de distribuição, chegar em um milhão, como falamos anteriormente.