Em três anos, empresa de Curitiba se torna a maior rede de floriculturas do país

Flávia Silveira, especial para a Gazeta do Povo

Há 22 anos no mercado de flores, a curitibana Esalflores alcançou em 2018 a marca de 100 pontos de vendas físicos espalhados pelo Brasil, se tornando a maior rede de floriculturas do país. O processo de expansão teve início em 2015, e hoje a Esal já está em 20 estados brasileiros. O salto a outros territórios foi protagonizado por uma inovação tecnológica: a Flower Machine, uma máquina como a de refrigerantes que vende botões avulsos de flores.

Tudo começou com o casal Antônio e Elisa Alves Esperança. Produtores de flores em Holambra, cidade referência no assunto, eles vinham encontrando dificuldade para vender a produção. Em 1996, arriscaram abrir uma pequena loja em Curitiba, tocando o negócio à distância. Bastaram seis meses para eles perceberem que de longe seria difícil. “Entramos no carro e viemos embora para Curitiba. Estávamos quase quebrados, não tinha como continuar administrando de longe”, conta Bruno Esperança, filho da casal e hoje diretor geral da Esalflores.

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Já estabelecidos na capital paranaense, ainda em 1996, continuaram com a pequena loja no Hauer, voltada às vendas no atacado. No entanto, logo perceberam uma crescente demanda de vendas no varejo, um mercado ainda em desenvolvimento à época.

De olho nesta oportunidade, no ano seguinte a Esalflores mudou-se para o Rebouças, bairro onde até hoje mantém sua loja matriz. Foi  ali que as coisas começaram a acontecer: até então, o mercado de flores era segmentado por floriculturas, com foco em decoração, e garden centers, com foco em jardinagem. “Não existiam lojas que fizessem as duas coisas ao mesmo tempo, então resolvemos unir os dois setores”, conta Esperança.

Inovação sempre foi um princípio da Esal

Mesmo com as dificuldades de uma pequena empresa familiar, naquele tempo com apenas três funcionários, a busca por inovação foi se firmando como um dos princípios da Esalflores. Em 1998 eles já estavam na internet com um site próprio, que disponibilizava todo o catálogo virtualmente. Implantaram um sistema de televendas, também novidade para o setor na época. Dois anos depois, no ano 2000, lançaram seu primeiro e-commerce.“Fomos pioneiros em desenvolver e implantar sistemas próprios, desde o controle de estoque e gestão da loja até, mais recentemente, o das máquinas de flores”, conta o diretor.

“Mas nem tudo são flores, e mesmo elas têm espinhos”, brinca Esperança. Na busca pela otimização do negócio, muitas vezes esbarraram em dificuldades financeiras. Além disso, a família foi vendo sua concorrência fechar as portas, com a entrada de novos players no setor, principalmente quando os supermercados começam a ter sessões de jardinagem e floricultura, o que gerava certo receio.

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Bruno acompanhou tudo isso de perto. Aos 10 anos já vivia dentro da Esalflores; aos 14, já percebia que muitos pontos precisavam ser alinhados e foi fazer Ensino Médio Técnico em Administração, mesmo curso em que se graduou. “Sempre via meu pai batalhando muito e queria ajudar. Nós não tínhamos muitos modelos de negócio como referência, então tivemos que criar nosso próprio método”, lembra.

Em 2012, a matriz do Rebouças ganhou uma reforma geral, de conceito e estrutural. Buscaram fazer um espaço mais lúdico, segundo Esperança, levando em conta fatores imprescindíveis ao mundo moderno como, por exemplo, o cuidado com o meio-ambiente: toda a água utilizada como “combustível” das plantinhas é coletada da chuva, que também abastece os banheiros. Atualmente, a loja ocupa um espaço de 3 mil metros quadrados.

A primeira filial veio em 2014, ainda em Curitiba, com uma lojinha na Mercadoteca que durou dois anos. Fora do estado, o aeroporto de Congonhas foi o primeiro a receber uma Esalflores, no formato de loja-conceito. Em seguida, Recife ganhou uma filial e depois vieram mais três lojas em São Paulo, uma no Aeroporto de Guarulhos e outras duas pop-up stores que funcionam anexas à loja da Etna, que comercializa artigos para casa. Há ainda uma filial em Florianópolis e outra no ParkShopping Barigui, em Curitiba, a mais recente inauguração. Eles também possuem parcerias com alguns supermercados. Também fica em Curitiba o Centro de Distribuição da empresa, localizado no Uberaba.

Mas a marca dos mais de 100 pontos de venda veio de uma ideia que parecia meio maluca para muita gente: vender flor em máquinas.

“Robotizaram a flor!”

Se de cara parece um projeto ousado, para Bruno foi o caminho natural das coisas. Para ele, a única coisa que mudou foi a forma de vender e esta foi uma maneira encontrada para estarem presentes de forma mais fácil e menos onerosa em mais pontos. “Hoje está muito na moda o conceito omnichannel, e acredito que já fazemos isso há bastante tempo”, afirma, lembrando que, além das lojas físicas em diferentes modelos, com o e-commerce a Esal passou a entregar seus produtos em 800 cidades no Brasil, além das parcerias com outras lojas e supermercados. “Nem tudo é altamente  lucrativo, mas nossa vontade é estarmos presentes em todos os momentos da vida das pessoas, desde o nascimento até a última homenagem”, diz Esperança.

Hoje, a Esalflores possui 50 Flower Machines distribuídas em 18 estados.

E para “robotizar” as flores, foi preciso começar quase do zero. A Flower Machine é, de fato, uma máquina de refrigerantes adaptada. Entre as mudanças, entra um sistema para umidificar o interior da geladeira, o que ajuda a manter as flores. A temperatura interna é de 7°C, e as flores possuem, em sua base, uma espécie de tubo de ensaio que as mantêm úmidas e faz com que durem mais. “Assim, tenho meu produto disponível 24h por dia, sem precisar de uma equipe de vendas. Tenho apenas um responsável pela troca das flores”, explica o diretor.

Em Curitiba, a máquina fica no Aeroporto Afonso Pena e a troca dos produtos é feita diariamente. Já nos demais estados, a entrega é feita dentro da própria cadeia logística da rede, mas nunca faltam flores nas máquinas. Geralmente, no caso das rosas, após a compra o botão tem vida útil de até 14 dias.

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Mais de duas décadas depois, a Esalflores mantém forte o caráter familiar do negócio. Uma parte da produção ainda é feita por parentes. Os principais fornecedores também são produtores da agricultura familiar, distribuídos por todo Brasil. “Buscamos regionalizar a produção, principalmente na parte de Garden Center, já que estas plantas costumam ter características específicas para cada região e clima”, explica Esperança. Os produtores de Holambra, que concentram grande parte da produção nacional de flores, também fornecem à empresa.

E do núcleo da família onde tudo começou, quase todos trabalham para a Esalflores: além de Bruno como diretor geral, o fundador, Antônio Esperança, segue como gerente da loja matriz; um dos irmãos de Bruno é responsável pelo Centro de Distribuição e outro pelos projetos de expansão; já a mãe de Bruno, Elisa, se especializou na criação de arranjos de flores e design de novos produtos. Só uma das filhas optou por seguir outros caminhos e é hoje Psicóloga.

Depois destes intensos anos de investimento em expansão e tecnologia, em 2018 a Esal teve um crescimento singelo de 4% comparado à 2017. “Foi um ano de muitos ajustes. Para 2019, nossa previsão é crescermos 15%”, adianta Esperança.

O plano é continuar expandindo de forma orgânica, e não está descartada a possibilidade de começarem a trabalhar com franquias ou algum outro modelo misto de expansão. Esperança diz que há, porém, a preocupação de manter a qualidade do serviço com estes novos modelos. “Sempre respeitamos nossos três pilares, que são atendimento impecável em primeiro lugar, qualidade do produto e valor percebido, o que considera preço e o que o cliente recebe”, finaliza.