Marca do “desodorante do BBB” quer liderar no segmento e entrar em novas categorias

Pelos comentários feitos em redes sociais desde o início da edição 2022 do Big Brother Brasil (BBB), na última segunda-feira (17), ainda tem quem não conheça a marca paranaense Above, que desde 2020 patrocina o reality transmitido pela RPC. Apesar disso, conforme a marca, o "desodorante do BBB" tem hoje um market share de 20% e é o segundo mais vendido do segmento. E mais: o objetivo é alcançar a liderança ainda este ano, apenas quatro depois de a marca Above ser criada.

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Para chegar lá, a Baston, especialista em envase de aerossóis de Palmeira, nos Campos Gerais, e companhia responsável pela marca, volta a investir pesado em marketing. De acordo com o CEO da empresa, Gustavo Bacila, serão R$ 50 milhões destinados às ações de divulgação dos produtos Above.

Entre elas, estão o patrocínio ao BBB e ao atleta olímpico Thiago Braz, medalhista em salto com vara nas duas últimas Olimpíadas, além da parceria com o jogador Neymar Jr., que desde agosto de 2021 é embaixador da marca - posição ocupada anteriormente pelo apresentador Luciano Huck.

A ideia ainda é a mesma que fez a Baston optar por uma estratégia de marketing mais agressiva desde 2019: expor a marca para abrir novas portas para os produtos Above. “Na verdade, nosso produto está tão lindo e com preço tão acessível que eu não precisaria de marketing, precisaria apenas estar nas gôndolas do país. Mas esse é o desafio. Quando estou competindo com multinacionais e com marcas consagradas, como eu vou me destacar?”, explica Bacila.

Ao mesmo tempo, o CEO pretende fazer um trabalho mais pessoal com prováveis pontos de venda. De acordo com ele, foi isso que faltou para a Above conseguir a liderança nas vendas de antitranspirantes em 2021 - e para a Baston chegar ao faturamento de R$ 1 bilhão.

“A pandemia nos atrapalhou demais na questão de visitas e relacionamento. Só consegui viajar o Brasil a partir de 15 de agosto - e isso tem sido um diferencial muito grande, porque estamos conseguindo mostrar aos nossos clientes nossa preocupação com os consumidores, com a perda de poder aquisitivo”, diz.

Marca terá novos produtos e produção ampliada

As ações de marketing serão acompanhadas de novidades nas linhas de produtos Above. Os desodorantes e antitranspirantes, mais conhecidos, devem ganhar versões em roll-on. Além disso, será lançada uma linha especial de antitranspirantes e desodorantes para os pés com a assinatura de Neymar Jr.

A marca, que também trabalha com protetores solares, água de colônia, espumas de barbear e depilatória e shampoo seco, deve expandir seu portfólio para outros produtos de cuidados pessoais. Estão planejados, por exemplo, lançamentos de novos shampoos, condicionadores, gel fixador e enxaguantes bucais. Ao todo, 34 lançamentos devem ser feitos ao longo ano.

Para dar conta da produção, a Baston já vem investindo em torno de R$ 150 milhões na ampliação de sua capacidade produtiva. O projeto tem duas fases: a primeira consiste na implantação de três novas fábricas em Palmeira, as quais já estão em fase final de construção. A segunda, prevista para 2023, corresponderá à ampliação da produção por meio da aquisição de novos equipamentos.

As novas unidades que estão em fase final de construção devem começar a operar no segundo semestre de 2022, cada uma com uma “função”: uma para a produção de latas de aço com cerca de 11 mil m² de área construída e capacidade para produzir 16 milhões de unidades por mês; outra de tampas dos aerossóis; e a terceira exclusiva para os produtos Above, que terá 5.800 m² e capacidade para produzir mil tubos por minuto.

Com isso, a Baston espera crescer em torno de 60% em volume de vendas em 2022.