Moncloa é um distrito de Madri, na Espanha. É uma região universitária da cidade, distante da capital paranaense, Curitiba, mais de 13 horas de avião. E o que uma coisa tem a ver com a outra? Tudo e nada. Foi essa lógica que fez três amigos batizarem a sua empresa, curitibana, com esse nome. Moncloa. Palavra simples, curta, sonora, forte e que não remete em nada ao mercado de chá.
A terra espanhola, no entanto, foi morada dos fundadores da marca, que viram no varejo de ervas uma oportunidade de negócio. Trouxeram o trunfo para o Paraná. A primeira loja, de chás e assessórios, abriu em 2013, no Shopping Pátio Batel. Hoje, é um negócio milionário. A Moncloa soma 22 unidades e, em 2018, teve faturamento na casa dos 10 milhões. A meta até o final deste ano é faturar 18,5 milhões, com 36 operações. Para 2020, estima 50 lojas em todo o território nacional.
“Implementamos um novo hábito à rotina das pessoas, que é a experiência do chá. Fora do Brasil, na Europa, também na Argentina, o nicho é bastante explorado”, conta Eduardo Jardim, empresário. E o começo dessa vivência, o consumidor já sente na loja. “O cliente é apresentado ao ritual do chá. Há todo um cuidado. Tomar chá é como tomar um bom vinho ou uma cerveja diferente. Cada um tem uma maneira de preparo. Tudo pensado para que se extraiam as melhores propriedades e sabores”, explica Jardim.
Todas as ervas comercializadas pela rede vêm da Ásia, de regiões como o Sri Lanka e Índia. Um parceiro europeu da Moncloa reúne essas especiarias e faz os blends, seguindo a carta de chá da marca. No Brasil, em Curitiba, é feita o porcionamento, o embague e a rotulagem dos produtos.
A lata de chá, com 45 gramas, custa a partir de R$ 35,90. O acessório mais vendido da Moncloa é o copo infusor, que custa R$ 189,90.
Modelo de negócios
A aposta da Moncloa é na replicação da “experiência do chá” através de franquias. São quatro modelos diferentes que partem de um investimento de R$ 110 mil. O primeiro deles é o “quiosque presente”, de 6 a 9 metros quadrados. Outro é o “quiosque com a opção to go”, que tem a produção de 2 a 4 chás por dia – quente ou gelado - e o cliente pode levar para consumir no caminho. O terceiro é o “quiosque completo”, que oferece a parte de presente e toda a estrutura de serviços – opção to go, mesas para consumo dos chá no local, café, pâtisserie, entre outros. Por último, há ainda a opção de loja, de 25 a 35 metros quadrados, com todo o mix de produtos e a estrutura completa de atividades.
O investimento inicial da empresa foi de R$ 150 mil. Em seis anos, foram mais de R$ 2 milhões. Hoje a marca tem unidades em shoppings de Brasília, Campinas, Curitiba, Florianópolis, Goiânia, Natal, Recife, Rio de Janeiro e São José dos Campos, além do Aeroporto Afonso Pena, em São José dos Pinhais, na região metropolitana de Curitiba. A Moncloa emprega 120 funcionários.
A Moncloa é a sociedade dos empresários Pedro Amin, Fernando Lacerda, Rodrigo Lopes, Roberto Inoue e Eduardo Jardim.
O Paraná S/A conversou, por telefone, com Eduardo Jardim, um dos sócios da empresa. Confira o bate-papo na íntegra.
A Moncloa tem quantos sócios?
Somos cinco sócios. Inicialmente, o negócio começou com três e, quatro meses depois da criação da empresa, eu e o Fernando [Lacerda] entramos como os primeiros investidores.
Qual foi a primeira loja?
A loja do Shopping Pátio Batel, em 2013.
Como surgiu a ideia da Moncloa?
Vimos uma oportunidade de negócio, um nicho de mercado que poderia ser explorado. Na época, não existia nenhum negócio no Brasil que ligasse chá e varejo. Tivemos inspiração em experiências fora do Brasil, como de países da Europa, também a Argentina. Estudamos muito, pensamos muito. A ideia foi sempre criar um negócio valorizando o chá a granel, de primeira qualidade, para o consumidor brasileiro. Incluir um ritual novo na rotina das pessoas.
De onde veio o nome Moncloa?
A história do nome é legal. A procura começou em uma conversa informal entre os sócios. O Rodrigo, naquele momento, leu uma matéria que dizia sobre marcas as quais os nomes não têm uma relação direta com o modelo de negócio. Por exemplo, a Häagen Dazs [marca americana de sorvete]. O nome não está atrelado ao serviço, que é o sorvete. A palavra não tem um significado direto. Mas tem uma sonoridade bonita, a escrita da palavra é bonita. A partir daí, começou a procura por nomes que fugissem da associação direta com o chá. O que os sócios têm em comum, os três fundadores, é que todos estudaram na Espanha, em Madri, no distrito de Moncloa. A estação de metrô que eles frequentavam todos os dias se chamava Moncloa. É uma palavra fácil de falar, a sonoridade é boa, a escrita é bonita, é curta, é forte. Foi um grande acerto.
Qual foi o investimento inicial da empresa?
O primeiro investimento foi de R$ 150 mil, mais uma dívida no banco. Mas, desde 2013, já foram mais de R$ 2 milhões e 500 mil.
O modelo de expansão em lojas físicas, através das franquias, vai na contramão do e-commerce. Os números do online são representativos?
No momento temos um e-commerce ativo, mas os números não são representativos. Estamos reestruturando. Para agosto, estamos migrando nossa loja online para outra plataforma, o que vai nos possibilitar uma expansão grande. Nosso foco ali é atender as regiões e cidades que ainda não temos uma loja física. Entendemos que o nossa venda é construtiva. Oferecemos uma experiência.
Pode detalhar mais esta experiência de compra?
Quando o consumidor entrar na loja ele é apresentado ao ritual do chá. Há todo um cuidado, uma preparação. Tomar o chá é como tomar um bom vinho ou uma cerveja diferente. Cada chá nosso tem uma maneira de ser feito. Toda essa consultoria é dada para o consumidor dentro da loja, para que ele entenda o processo e pode extrair do chá o melhor sabor, as melhores propriedades que o produto tem para entregar. Isso o e-commerce nunca vai conseguir substituir. É a sensação de conhecer a erva, sentir o cheiro, antes mesmo de experimentar o sabor.
De onde vem as ervas utilizadas nos chás?
Todas vêm da Ásia, de regiões como o Sri Lanka e Índia. Temos um parceiro europeu que tem a nossa carta de chá, as nossas receitas, e reúne essas especiarias, fazendo as misturas. Aí elas são enviadas ao Brasil.
O que é feito em Curitiba?
Aqui fazemos o porcionamento, o embale e a rotulagem.
Sobre as franquias, quais são os modelos?
São quatro modelos que partem de um investimento de R$ 110 mil. O primeiro deles chamamos de “quiosque presente”, de 6 a 9 metros quadrados. Outro é o “quiosque com a opção to go”,que tem a produção de 2 a 4 chás por dia – quente ou gelado - e o consumidor pode levar para consumir no caminho. O terceiro é o “quiosque completo”, que oferece a parte de presente e toda a estrutura de serviços – opção to go, mesas para consumo dos chá no local, café, pâtisserie, entre outros. Por último, há ainda a opção de loja, de 25 a 35 metros quadrados, com todo o mix de produtos e a estrutura completa de serviços. Hoje temos 870 skus ativos [sku é a sigla para stock keeping unit – unidade de manutenção de estoque, em tradução livre], o que consideramos um número expressivo, e pretendemos aumentar.
O modelo de negócio sempre foi pensado para shoppings centers?
Sim, por dois motivos. O primeiro é que quando uma marca começa, o shopping center permite a “entrega” de um público na porta da sua loja. Então o investimento em divulgação é menor. Outro ponto é que uma fora do shopping, o investimento em espaço também é maior. Envolve também a questão de ponto, de obra, entre outros. Um exemplo é loja do Rio de Janeiro, no Shopping Leblon, que tem 20 metros quadrados. Um espaço deste, na rua, é quase impossível de encontrar.
Há o interesse em lojas de rua?
Estamos chegando perto deste momento. Como começamos em Curitiba, não vimos aqui uma rua forte no comércio, que seja voltada para o público A e B. Por conta disso o caminho foi o shopping center. No entanto, com a expansão, há outras possibilidades, outras cidades, outras realidades.
A Moncloa participa no momento de um programa de aceleração e mentoria da brMalls Partners em parceria com a organização sem fins lucrativos Endeavor. Como funciona?
Essa é a segunda mentoria que recebemos. Com a primeira, em 2017, a gente conseguiu evoluir como modelo de negócio. Fez uma grande diferença para nós, em especial nos processo internos, crescemos rápido. O nosso mentor na época foi o Carlos Aberto Zilli, do conselho do Grupo Imaginarium [rede de presentes e decoração], nos trouxe muita bagagem. Nesta expansão, em 2018, abrimos11 operações.
Nesta segunda aceleração fomos chamados pela Endeavor. Fomos escolhidos entre 700 empresas brasileiras, sendo a única do Paraná. No programa, recebemos a assessoria especializada e mentoria para escalar a produção e desenvolver ainda mais o negócio. Como fazer o nosso negócio ser cada vez mais escalável e sustentável, fazendo uma expansão de forma saudável e duradoura.
E quais são os próximos passos?
Espero que a gente seja referência no mercado de chás no Brasil. Também que a gente consolide a marca, atendendo o consumidor da melhor forma possível e que a gente evoluía também externamente, junto com os franqueados. Temos um compromisso muito grande com os franqueados e queremos que o negócio seja cada vez mais rentável. Acreditamos no nosso país, que é um dos poucos onde uma empresa pequena como a nossa, tem possibilidade de crescer tanto, sem um concorrente direto.
Quantos funcionários a Moncloa tem hoje?
Empregamos 120 funcionários.
