Brasil não pode esquecer lição de “O Lobo de Wall Street”

No comércio exterior, precisamos tratar os países importadores como nossos consumidores e lidar com as vendas externas como lidamos com qualquer outra venda, sem envolver ideologia ou política.

Lembram daquela famosa cena do filme “O Lobo de Wall Street” em que o personagem principal desafia seus colegas com a frase “venda-me esta caneta”? Esse exercício, que ficou comum em entrevistas de emprego, mostra que o sucesso da venda não se resume às qualidades e às funcionalidades do produto e deve levar em conta as necessidades do consumidor. O mercado é determinado pela oferta e demanda. E o consumidor compra o que quer e o que precisa.

Mais do que isso: A venda é o que o guru de marketing norte-americano Philip Kotler chamava de “a arte de criar um genuíno valor para o cliente”, ao invés de “achar jeitos criativos de se dispor daquilo que você produz”. Antes de começar qualquer venda, o vendedor precisa conhecer bem o cliente, as demandas dele, os gostos e as preferências. O que ele espera do produto.

No comércio exterior, precisamos tratar os países importadores como nossos consumidores e lidar com as vendas externas como lidamos com qualquer outra venda, sem envolver ideologia ou política.

Será que estamos fazendo o que precisamos para “vender a caneta” no comércio internacional de produtos do agronegócio? Conhecemos bem os mercados e as demandas dos nossos clientes? Estamos atentos às exigências sanitárias e fitossanitárias dos países importadores?

Precisamos lembrar que os requisitos sanitários e fitossanitários são diferentes para cada mercado importador. E que os países importadores exigem que sejam apresentadas garantias de cumprimento desses requisitos no momento da venda.

Quando essas exigências não são absurdas ou discriminatórias, mesmo sendo diferentes, precisam ser observadas. E cumpridas à risca. Ou renegociadas, caso não seja possível cumpri-las. Uma vez que as condições são postas, temos que cumprir. Afinal, a decisão de comprar é do país importador, nosso cliente.

Atendimento personalizado

Vários países compradores se queixam dessa falta de atendimento personalizado. Agimos como se tivéssemos uma estratégia de atacado, esquecendo do cuidado que o varejista sabe que precisa ter com cada cliente.

Vou citar só alguns exemplos. Um deles é o uso da ractopamina na produção de carnes, principalmente, de suínos. É um medicamento com efeito anabólico, promotor de crescimento de carne magra.

Dentro de limites máximos de resíduo na carne, a ractopamina é autorizada pelo Codex Alimentarius, que é o organismo internacional de segurança alimentar. Mas ainda assim, é proibida por vários países, dentre eles a Rússia, a União Europeia e a China.

A ractopamina permite otimizar custos, produzindo mais carne com menos animais. Numa conversa que tive com produtores de suínos, me falaram que o ganho comercial é de cerca de 8%. Mas não há o que discutir em relação aos mercados que proíbem o uso de substância.

Para vender nesses mercados, precisamos obedecer a exigência, segregando a produção e apresentando garantias de que a carne é livre de ractopamina. Como em qualquer venda, se o cliente não quer comprar um produto com ractopamina, nossas opções são produzir o que ele quer ou aceitar não vender.

Outro exemplo notório são os cultivares transgênicos: soja, milho, trigo etc. Há vários países que restringem o cultivo no seu território e a importação de organismos geneticamente modificados (OGMs). Em geral, só podem ser exportados para um determinado país os cultivares com OGMs registrados naquele país específico.

Além das restrições comerciais, vários países implementaram regras rígidas de rotulagem de OGMs. Coréia do Sul e Japão são exemplos de países que impõe várias restrições em relação às importações de grãos transgênicos. A Coréia do Sul, por exemplo, importa soja não transgênica do Brasil e exige garantias de segregação dos cultivos. Novamente, as opções que temos são atender o que nosso cliente quer ou deixar de vender para esse cliente.

Aqui no Brasil, o uso de substâncias como a ractopamina na produção de carnes e o cultivo de grãos transgênicos registrados são permitidos e considerados seguros para o consumo da população. Mas precisamos respeitar as normas e as preferências de outros países. Respeitar as tradições, a cultura e a religião.

Nessa última questão, vamos ainda mais longe. O abate Halal de animais para a produção de carnes, segundo os rituais islâmicos, sequer é regulamentado pela legislação brasileira. Mas precisa ser seguido, quando produzimos carnes para vender para os países árabes, que consomem cerca de 40% de toda a carne bovina exportada pelo Brasil (Egito, Arábia Saudita, Emirados Árabes, entre outros).

Este é um exemplo positivo de atenção ao cliente: mesmo sem a regulamentação, vários de nossos produtores atendem os requisitos do abate Halal para poder concretizar a venda de seus produtos.

Acompanhamento constante

O Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA) tem uma base de dados com todos os certificados e protocolos sanitários e fitossanitários negociados com os parceiros comerciais do Brasil. Os produtores sempre podem consultar esses dados e se preparar para atender às exigências dos países importadores.

Além disso, o MAPA recebe todas as notificações dos países estrangeiros sobre as inconformidades encontradas nas nossas exportações de alimentos. As notificações são, normalmente, públicas e também podem ser encontradas nos sites das agências sanitárias e fitossanitárias dos países importadores.

Esse acompanhamento constante é essencial para um adequado “atendimento ao cliente” e “pesquisa de satisfação”, imprescindíveis em qualquer transação comercial. É importante visitar bastante os nossos clientes para conhece-los melhor. Ouvir suas necessidades, com consideração. Entender melhor seus anseios e os desejos. Cativar aquele cliente e dar uma atenção individualizada.

Precisamos, também, estar atentos à concentração da nossa participação nos mercados importadores em determinados produtos. Ter em mente que a segurança alimentar envolve, além da sanidade e qualidade dos produtos, a segurança no fornecimento. Países importadores, que dependem das compras de alimentos do exterior para alimentar suas populações, preocupam-se com a concentração do fornecimento em poucos países, e é natural que procurem diversificar o fornecimento.

Precisamos observar, também, o interesse dos países parceiros em exportar seus produtos do agronegócio para o Brasil. Estar prontos para abrir o mercado brasileiro para os produtos dos nossos parceiros.

Declarações agressivas na imprensa, repercutidas no mundo todo, ofendem os nossos parceiros e clientes. Alegar preconceito contra o Brasil e contra os nossos produtos, chamar os nossos clientes de pouco competitivos e protecionistas na área do agronegócio, ou, às vezes, falar que não precisamos deles, porque temos muitos outros mercados, são atitudes que pouco ajudam a estabelecer relações sólidas e duradouras.

Entre tudo que foi publicado quando da imposição das restrições do bloco europeu à carne de frango brasileira, a reação mais razoável foi a do CEO interino da BRF, Lorival Luz. Conforme publicado pela ISTOÉ, ele afirmou que “diante do bloqueio às exportações de aves da BRF para a União Europeia, […] a companhia se adequará às condições impostas pela UE para atender aos mercados”. É isso o que deve ser feito. E é isso que qualquer um de nós, quando na posição de consumidores, espera de um fornecedor.

Theodore Levitt, outro guru de marketing estadunidense, falava que o “objetivo de um negócio é conseguir e manter o cliente. Sem os clientes, nenhum montante de engenharia criativa, financiamento inteligente ou expertise profissional vão sustentar o funcionamento da empresa.”

Exportar é uma decisão de mercado. A tarefa de vender no mercado internacional tem que ser encarada com profissionalismo e visão estratégica. O nosso agronegócio é poderoso e muito competente. Precisamos cativar nossos clientes para garantir a sustentabilidade do agro.