Com celular na mão, chineses revolucionam sistema de venda de alimentos

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Estudos mostram que a geração do milênio – que na China representa 415 milhões de jovens – é a principal força motriz de tudo que é novo na economia. Os jovens chineses fazem praticamente tudo pelo telefone celular. Esse monopólio do celular foi o que mais empoderou o comércio eletrônico na China. E o comércio de alimentos frescos, possivelmente o mais desafiador nicho de varejo, foi um dos destaques de crescimento no comércio eletrônico na China em 2017.

Por anos, acompanho as tendências de varejo ao redor do mundo. É esse setor o que mais reflete a evolução das sociedades e o dinamismo econômico. Lá na Rússia, onde eu cresci, a abertura do país no começo dos anos 90 trouxe a propriedade privada e com ela, num momento quando não existia um arcabouço jurídico detalhado e moderno, formas ousadas de negócios e a importação dos mais variados produtos.

A China passa pelo mesmo caminho. Lá, e em muitos outros mercados, podemos ver como as áreas menos regulamentadas permitem a prosperidade de modelos criativos e inovadores. O comércio eletrônico é um dos melhores exemplos.

No ano passado, as consultorias PwC e McKinsey elaboraram estudos sobre a evolução do comércio eletrônico chinês. A primeira, no seu relatório “Comércio Eletrônico na China – o futuro já chegou” (“eCommerce in China – the future is already here”), afirma que o comércio eletrônico da China está ditando os parâmetros para o presente e para o futuro do varejo global.

A McKinsey, por sua vez, no relatório “China Digital: Empoderando a Economia para a Competitividade Global” (“Digital China: Powering the Economy to Global Competitiveness”), estima que a China foi responsável por 42% das transações mundiais no comércio eletrônico em 2017, tornando-se o maior mercado do setor.

Os estudos mostram que a geração do milênio – que na China representa 415 milhões de jovens – é a principal força motriz de tudo que é novo na economia. A fome pelo novo, pelo diferente e pela tecnologia move o varejo eletrônico chinês.

A PwC calcula que as vendas no comércio eletrônico devem representar 25% do total de transações de varejo na China até 2020 (em 2017, o segmento foi responsável por 17%). A consultoria aponta, ainda, que os setores de alimentos, produtos de luxo e artigos de esporte e bem-estar representam as melhores oportunidades de expansão nos próximos anos na China.

O comércio de alimentos, possivelmente o mais desafiador nicho de varejo, foi um dos destaques de crescimento no comércio eletrônico na China em 2017. Conforme dados da consultoria iResearch, publicados pela agência de notícias Xinhua, esse segmento expandiu 59,7% em relação ao ano anterior, somando US$ 22,1 bilhões. Esse número é ainda mais impressionante se comparado com os resultados de 2012, quando as vendas online de alimentos frescos na China totalizaram US$ 645,5 milhões. Em apenas cinco anos, o segmento cresceu 34 vezes.

As frutas foram os alimentos mais comprados via internet pelos chineses no ano passado, seguidas de lácteos e legumes.

A agência chinesa de notícias sobre tecnologia Technode escreve que o setor de alimentos frescos deve virar o próximo “redemoinho”, movido pela adoção de estilo de vida mais saudável, diversificação de produtos e de preferências de consumidores. A agência ressalta que, diferentemente do comércio eletrônico tradicional, o segmento de alimentos frescos impõe grandes desafios logísticos: curto prazo de entrega e a necessidade de refrigeração.

A introdução de novos modelos de negócios para enfrentar esses desafios ajudou a turbinar as vendas eletrônicas de alimentos. O modelo “online-to-offline” ou “O2O”, introduzido pela Alibaba, é uma das principais inovações. De acordo com Jack Ma, fundador da empresa, a reinvenção da indústria do varejo está sendo movida pela integração, ao longo de uma única cadeia de valor, do comércio tradicional, do comércio eletrônico, da logística e de bases de dados.

O modelo O2O permite aos consumidores usar a tecnologia digital para fazer compras em lojas físicas. Isso pode ser feito na sua própria casa, no trabalho, ou em qualquer outro lugar – até mesmo na própria loja física. A capilaridade de lojas físicas permite com que a entrega seja feita de forma rápida, preservando a qualidade no caso de alimentos. Os supermercados do modelo O2O têm internet sem fio e os produtos possuem código de barras QR, que pode ser escaneado para facilitar compras e pesquisas on-line.

Além das grandes plataformas de vendas como Alibaba, JD Daojia e Miss Fresh (do grupo Tencent), estão surgindo milhares de aplicativos de start-ups, com vasta disponibilidade de financiamento de capital de risco, principalmente, nas grandes cidades como Pequim, Xangai e Shenzhen.

AFP / Anthony Wallace

A revista The Economist escreve que os supermercados Hema (do grupo Alibaba) em Xangai entregam alimentos prontos e pratos preparados, pedidos on-line, em domicílios localizados a 3 km de distância, em qualquer horário, em menos de 30 minutos.

A popularização do comércio eletrônico está sendo estimulada pelas gigantes de tecnologia. A The Economist relata que a Tencent transformou sua plataforma de mensagens instantâneas WeChat (semelhante ao WhatsApp) em um ‘super aplicativo’ que permite aos seus 1 bilhão de usuários pedir comida, táxi e fazer pagamentos.  Outras plataformas, como JD e Alibaba, prestam serviços de logística e distribuição para pequenas lojas e fabricantes, o que permite multiplicar as vendas e também conhecer melhor as tendências de consumo e as preferências de consumidores em diversas localidades.

O novo

O comércio eletrônico é uma experiência. Uma novidade. Um meio diferente e tecnológico que atrai jovens, hoje acostumados a acompanhar várias notícias, vídeos e informações em vários aparelhos e telas ao mesmo tempo. E absorver informações de forma rápida. Esses jovens estão em busca permanente de algo novo e mais tecnológico.

O computador ficou quase que obsoleto. O notebook é cada vez menos usado. Sacar um cartão de crédito da carteira, na China de hoje, é um gesto obsoleto. Os jovens fazem praticamente tudo pelo telefone celular. Esse monopólio do celular foi o que mais empoderou o comércio eletrônico na China. Os sistemas de pagamentos móveis cada vez mais seguros facilitaram muito as compras on-line pelo celular e aumentaram o alcance de vendas para localidades mais remotas.

A PwC mostra ainda que o comércio eletrônico se transforma de um modelo puramente transacional em um mecanismo de propaga inovação e o engajamento de consumidores.

Esse novo mercado é mais democrático e diversificado. Facilita a entrada de novos atores, novas marcas e novos produtos, inclusive do exterior. O governo chinês está bastante engajado em estimular ainda mais o crescimento do comércio eletrônico nos próximos anos. Anunciou que, com esse objetivo, está elaborando uma legislação específica para o setor, garantindo segurança de operações, direitos de propriedade intelectual e direitos dos consumidores.

As empresas de comércio eletrônico, por sua vez, estão buscando tornar a experiência de compra cada vez mais divertida. Muitas têm serviço de livestreaming – transmissão de vídeos em tempo real. Além disso, usam desenhos animados, músicas, mascotes, produtos diferenciados com emoji e brindes para atrair clientes.  Nas palavras da PwC, o objetivo é “divertir os consumidores no momento que tem importância”. Com isso, os anúncios publicitários tradicionais perdem força no marketing de produtos.

Os especialistas ressaltam que é praticamente impossível distinguir entre o comércio eletrônico e as mídias sociais hoje na China. O consumidor navega de forma quase instantânea em várias plataformas de interação social para fazer pesquisa, conhecer o produto e as suas avaliações e, eventualmente, fazer a compra.

A ‘cereja do bolo’: frutas são destaque no comércio eletrônico chinês

Frutas são o verdadeiro caso de sucesso no varejo eletrônico da China. Apesar dos desafios logísticos e da concorrência acirrada, os estudos destacam grandes possibilidades de expansão. E nesse ramo, há uma significativa presença de fornecedores estrangeiros.

O caso do Chile é o mais emblemático. O país se tornou o maior fornecedor de frutas frescas para o mercado chinês em 2016, ultrapassando a Tailândia e outros exportadores tradicionais do Sudeste Asiático.  A principal fruta vendida é a cereja. E a maior parte foi transacionada no comércio eletrônico.

Em termos de valor, as exportações chilenas de cerejas para a China representaram US$ 793 milhões em 2016, sendo responsáveis por 16,2% do total de frutas importadas pelo país (conforme dados divulgados pela Associação de Exportadores de Frutas do Chile – Asoex).

No ano passado, o Chile, que é o maior produtor e exportador mundial de cerejas, vendeu no mercado global 141 mil toneladas dessas frutas, dos quais 84% foram destinados à China. Especialistas avaliam que as exportações chilenas podem chegar a 160 mil toneladas nos próximos 5 anos em função da crescente demanda chinesa.

O que mais movimentou as vendas eletrônicas é o costume de chineses de usar frutas como oferendas a templos durante as celebrações do Ano Novo e como presentes em outras ocasiões especiais. A cereja foi introduzida como presente muito recentemente, como resultado de várias campanhas de marketing bem-sucedidas realizadas pelo Chile.

Normalmente, são usadas como presentes frutas cítricas, bananas, abacaxis, melões e melancias. Fruta fresca no Ano Novo simboliza vida e um novo começo. Frutas doces são recebidas como desejo de um bom ano.

E o Brasil nesse mundo de novas possibilidades? Em 2017, chegamos a um total de 810,5 mil toneladas em exportações de frutas frescas, representando US$ 718,3 milhões (0,3% das exportações totais do Brasil e 0,7% das exportações do agronegócio brasileiro). Essas receitas provenientes da venda externa de frutas frescas do Brasil foram menores do que os valores das vendas das cerejas chilenas.

Para a China, não exportamos quase nada de fruta fresca: foram somente 2 toneladas no valor de US$ 5 milhões, principalmente de abacates e mangas. As exportações de melão dependem da finalização da análise de risco de pragas pelas autoridades chinesas.

Assim que as negociações fitossanitárias forem concluídas, nossos melões, juntamente com outras frutas, poderiam se tornar um sucesso de vendas no pujante varejo eletrônico da China. O sol do Brasil faz com que as nossas frutas sejam muito doces. É um grande potencial ainda a ser descoberto.