Templos de consumo e lazer

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Mais de 350 milhões de pessoas circulam por mês nas centenas de shopping centers brasileiros. No mundo todo, pode se supor que, a cada 30 dias, o equivalente a toda a população chinesa – algo em torno do 1,35 bilhão – vá a algum desses "templos do consumo". Mas, por quê? O que têm esses espaços para atrair e seduzir tanta gente ao redor do planeta? Concluir que essas pessoas vão até lá porque precisam comprar algo é tão óbvio quanto simplista. A sociedade que criou o "fenômeno shopping center" tem prazer em consumir. Vê nesses empreendimentos uma combinação de conforto, praticidade e segurança que se perdeu no centro das grandes cidades.

"Não há chuva nem vento. As pessoas não cospem nem jogam tocos de cigarro no chão. Não há moscas. Não há cachorros. A vida sob o teto de um shopping é tranquila, segura e acolhedora", diz o consultor Paco Underhill, autor do livro A Magia dos Shoppings (Best Books) e considerado um dos maiores especialistas do mundo em comportamento do consumidor.

Os primeiros centros comerciais foram criados nos Estados Unidos no fim da década de 1950, período pós-guerra no qual as famílias de classe média começavam a povoar os subúrbios das cidades norte-americanas. No berço da sociedade de consumo, esses espaços reproduziam, mais perto das novas casas e com ampla opção de estacionamento, a região central das cidades. Na década de 70, eles já eram milhares e representavam metade do varejo norte-americano.

Com algumas adaptações, os malls – como são chamados na terra natal – chegaram ao Brasil em 1966, quando foi inaugurado o Shopping Iguatemi, em São Paulo. Hoje, a associação que representa os empreendimentos, a Abrasce, tem 379 associados e a previsão de 20 novos ao longo deste ano. No Paraná, são 28 – 13 só na capital.

Praças

Uma das principais diferenças do modelo tupiniquim é a localização – aqui, os shoppings se instalaram principalmente em regiões mais centrais. Mas, nos dois casos, é comum a noção de que os shoppings passaram, em grande medida, a substituir as praças das cidades como espaços públicos – embora sejam privados.

"Praças cobertas" que, muito mais no Brasil do que em qualquer outra parte do mundo, se consolidaram sobretudo pela oferta de segurança – natural, em uma sociedade que sofre com o aumento da criminalidade.

A proteção, nesses casos, vai além de evitar furtos ou assaltos. Nessa cidade recriada entre paredes, fica de fora o que não agrada nos grandes centros – não se vê pobreza, gente sem teto e passando fome, por exemplo. "Mais do que um ‘guardião’, no shopping center você tem a segurança no sentido de andar sem ser incomodado ou abordado. E essa é uma característica dos nossos tempos: as pessoas não querem contato, não querem ser incomodadas", diz a professora do Departamento de Geografia da Universidade Federal do Paraná (UFPR) Olga Firkowski, estudiosa do assunto.

Parte desse isolamento, diz Olga, é resultado de uma "barreira" natural. "As pessoas mais pobres têm receio de entrar nesses empreendimentos. Eles são intimidadores para elas porque, em geral, são bonitos, suntuosos e com guardas de terno em todos os cantos." É o que Underhill chama de "mecanismo de autorregulagem capaz de manter a ordem na shoppinlândia".

No lado oposto, para os olhos de quem frequenta, entrar nesse ambiente isolado pode trazer a satisfação do "fazer parte" de um lugar destinado a "poucos". "Embora ninguém fale isso claramente quando questionado, do ponto de vista da psicanálise, as pessoas vão até o shopping para se sentirem selecionadas", analisa a professora Valquíria Padilha, doutora em Ciências Sociais e autora do livro Shopping Center: a Catedral das Mercadorias (Boitempo Editorial). "Mas os shoppings são um fenômeno mundial. E o porquê disso não é uma resposta simples de se dar. É um conjunto de fatores. É preciso pensar, por exemplo, que eles são parte do universo da sociedade de consumo."

Para a professora do curso de Psicologia da Universidade Positivo Andréia Schmidt, ir ao shopping é fazer parte de algo que a nossa cultura, ao longo dos últimos anos, valoriza como prazer. "Consumir não está mais relacionado com atender uma necessidade básica. É de fato entretenimento. Está cada vez mais ligado à busca de prazer", diz. "E o shopping é planejado totalmente para essa busca. Ele não é só um ambiente protegido, com lugar para estacionar. É um espaço para ver e ser visto."

Naturalmente, os centros comerciais não criaram o hiperconsumo. Mas, de certa forma, são o símbolo de uma sociedade que tem prazer em comprar. Na tese defendida pelo sociólogo francês Gilles Lipovetsky, autor de A Felicidade Paradoxal (Companhia das Letras), na era do "hiperconsumismo", ligar o entretenimento ao consumo é algo que marca o cotidiano de toda a pirâmide social e que mudou o relacionamento do indivíduo consigo e com os outros.

Lipovetsky defende o consumo como forma de terapia contra as frustrações cotidianas. Algo que o pesquisador e professor da Faculdade de Comunicação da Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ), Ricardo Ferreira Freitas, chama de "consumoterapia" – um jogo de palavras que brinca com a ideia de que, consumindo, é possível ser mais feliz.

"Todas as pessoas, mesmo com pequeno poder aquisitivo, caem nessa armadilha: comprar para compensar frustrações. Se isso puder ser feito em um lugar seguro (como o shopping center), melhor ainda."