O ditado diz que não se mexe em time que está ganhando e, durante muito tempo, foi exatamente o que fez a Avon. As campanhas da marca adotavam um tom genérico, mas certeiro: celebridades internacionais (como Reese Whiterspoon) ou nacionais (Flávia Alessandra), imagens do produto, muito brilho e estava pronta a receita para o sucesso. Nos últimos anos, porém, a fórmula deu sinais de cansaço, o que se refletiu nos resultados da companhia. Depois de trocar de dono, a empresa percebeu que precisava mudar. No Brasil, a “virada” está sendo radical.
Há 15 meses no comando do marketing da Avon, a executiva Marise Barroso, que teve passagens por Amanco e Masisa, entendeu que era preciso beber nos valores da fundação da marca, há 130 anos. Um deles é o conceito da independência financeira da mulher, proporcionada pela venda dos produtos. O discurso foi adaptado aos tempos atuais. O “empoderamento” voltou à cena, desta vez casado com a diversidade.
A mudança começou há um ano, com a campanha de conscientização sobre o câncer de mama da marca. Em 2015, lembra Marise, o comercial foi estrelado por com a transexual Candy Mel. Mais recentemente, ao adotar o conceito “sinta na pele” para a campanha de lançamento de um de seus principais produtos - o BB Cream, tipo de hidratante que serve de fundação à maquiagem -, a empresa passou a defender que o produto não deveria ser usado apenas por mulheres, mas também por homens. “Foi uma decisão que surgiu numa reunião da equipe e resolvemos encampar a ideia de que maquiagem é para todos”, lembra Marise.
Visibilidade
O resultado da ousadia foi algo que a Avon não via há muito tempo: a marca virou notícia. A campanha Sinta na Pele, que foi veiculada neste ano e marcou uma das últimas aparições de Elke Maravilha, falecida em agosto, teve mais de 4 milhões de visualizações no YouTube. Já a campanha da colônia Attraction - que tem a proposta “cada um se sente atraído do jeito que quer, por quem quer” - foi vista 2,1 milhões de vezes. Segundo a diretora de marketing, o engajamento da Avon se ampliou na internet, sobretudo entre os jovens, justamente aqueles que associavam a marca ao “cosmético de mãe”.
Junto com a virada de imagem, a Avon também precisou melhorar o portfólio de produtos. Conhecida pela proposição de preço competitivo, a empresa está tentando ser uma alternativa para quem, em tempos de crise, não pode gastar com maquiagem e perfume de marcas premium. A companhia lançou uma batom “matte” (fosco) que vendeu 16 milhões de unidades só no Brasil. Para o fim do ano, a principal aposta é uma fragrância feita em parceria com a japonesa Kenzo. As versões masculina e feminina serão vendidas por R$ 100.
O resultado das mudanças começa, aos poucos, a aparecer no Brasil. As vendas, que vinham caindo, cresceram 2% no segundo trimestre em reais. No segundo trimestre, segundo dados Nielsen, a empresa ganhou 1,2 ponto porcentual de participação na categoria de cosméticos.
No resultado global, houve avanços - o lucro do segundo trimestre foi de US$ 33 milhões -, mas analistas ainda querem esperar para ver se o “choque de gestão” do fundo Cerberus, o novo controlador da companhia, vai se consolidar no longo prazo.
Para o especialista em marcas Eduardo Tomiya, da Kantar Vermeer, ainda é cedo para dizer se a Avon se saiu vencedora nessa “revolução” de marca. “É sempre bom mudar, tentar ter um posicionamento mais clara. No entanto, a verdade é que Natura e O Boticário ainda parecem ter propostas mais claras.”
‘Avon chama’
Uma das facetas clássicas do marketing da Avon está de volta. Todas as ações publicitárias da marca voltaram a ser “assinadas” pelo “ding dong”, som que imita uma campainha e simboliza a expressão “Avon chama”. A “assinatura sonora” também será usada para amarrar eventos para o público interno, como convenções de revendedoras. Além disso, poderá ser baixada como toque de celular.
