Marketing na crise?

A Gazeta do Povo publicou recentemente que a economia brasileira tem alta chance de estar em recessão nesse segundo semestre. Ainda não está sacramentado, devido a divergências nas interpretações, e por se aguardar os indicadores econômicos do terceiro trimestre. Mas, na vida prática, já sentimos a "dificuldade" econômica.

O que você pretende fazer com o seu negócio diante disso? Cortar custos e buscar maior eficiência operacional? De fato, pode ser um bom caminho. Mas, e se você pretende sair na frente, quando os primeiros ventos favoráveis soprarem? Estudo publicado pela Harvard Business Review em 2012 sugere ações de marketing para encarar a crise e manter-se competitivo e preparado para os primeiros ventos favoráveis, pois um dia eles voltarão a soprar.

Oriente suas estratégias aos novos ânimos do consumidor

O estudo apontou quatro tipos básicos de comportamento adotados em momentos de crise, que foram observados desde a década de 1970. O primeiro e mais óbvio é o "pé no freio", no qual o consumidor sai cortando todo tipo de gasto. O segundo é o "abalado, mas paciente", que mostra um consumidor comedido, que economiza em tudo, mas sem a agressividade do primeiro. Já o terceiro tipo são os de "situação tranquila", que buscam manter o nível de consumo próximo do normal, sendo mais seletivos e ostentando menos. Por fim, há o tipo "vive o presente", que continua agindo como sempre, no máximo adiando compras de maior valor.

Assumir que todos os consumidores cortam custos é uma generalização que apenas reforça a crise. Se você compreender essa psicologia, terá mais chances de adaptar suas estratégias para manter-se no jogo e sair na frente quando a crise passar.

Altere sua oferta para as novas necessidades do consumidor

Os consumidores vão classificar os gastos em "essenciais", voltados à subsistência e bem-estar, seguidos dos "agrados", de consumo justificável. A partir daí, vem os itens "adiáveis" e os "dispensáveis" (desnecessário ou injustificável). Se você trocar o foco de produtos com pouca chance nessa classificação, para reforçar ou criar produtos mais adequados ao novo momento, terá maiores chances de competir. Você pode manter ou aumentar os investimentos em marketing para esses produtos mais competitivos. Pode também priorizar o investimento em mídias, cujos resultados sejam mais mensuráveis para diminuir os riscos. O consumidor fica mais atento a preços e menos fiel a marcas durante uma crise. A expectativa é que saia buscando marcas favoritas a preços reduzidos ou que se contente com alternativas. Pode, por exemplo, optar por artigos da marca própria do varejista, geralmente mais baratos.

O equilíbrio da maturidade em marketing

Cortar custos indiscriminadamente pode comprometer o seu desempenho de longo prazo e enfraquecer sua marca. Reavalie o portfólio de produtos, com intuito de torná-los mais acessíveis, reforçando a confiança na marca. Durante uma crise, as iniciativas de marketing são grandes aliadas para aumentar a receita de curto prazo, ao mesmo tempo em que mantêm investimentos necessários à saúde da marca em longo prazo.

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