Seu produto (ou serviço) não está competitivo? Tem perdido oportunidades frente à concorrência? Os clientes não conseguem perceber (ou mesmo compreender) os benefícios que seu produto oferece? Se você respondeu sim a alguma dessas perguntas, é bem provável que você precise rever a sua oferta de valor (ou proposta de valor). É ela que deixa claro para os clientes uma relação entre custo e benefício, que se mostre vantajosa a tal ponto que eles prefiram comprar de você. Uma oferta de valor bem elaborada e executada é uma grande arma para a competitividade da empresa, e vale um esforço meticuloso para alcançá-la.
Por que é importante definir claramente a oferta de valor?
Você pode achar que seus produtos e de seus concorrentes são muito semelhantes e não haveria como diferenciá-los "Ah! É tudo igual". Mas que tal um esforço para identificar características ou benefícios particulares? Digamos que você venda películas para vidros de automóveis, e o consumidor não vê diferença entre elas. Que tal mostrar que há diferença? Dê explicações a respeito das propriedades da película, dos benefícios ao utilizá-la, e mostre um ambiente de instalação bem apresentado e organizado. Você vai ganhar a preferência dos clientes, por reconhecerem mais valor em todo esse conjunto. Se não há diferença, crie a partir dessa análise, observando todo o entorno de sua oferta, e a maneira como o cliente a vê e utiliza.
Qual o momento para trabalhar a oferta de valor?
O lançamento é muito importante, mas produtos já existentes podem ter sua oferta de valor revisada, resultando em reposicionamento ou em lançamento de nova versão. A concorrência está aumentando, e você pode perder em competitividade? Esse é o momento! Sob o ponto de vista do ciclo de marketing, esse momento é aquele posterior às análises de mercado e ao acumulo de experiências que servem de bons insumos para a elaboração da oferta de valor, com possíveis impactos sobre o próprio posicionamento e estratégias de negócio.
Como por em prática a oferta de valor?
Você precisa de um estudo de mercado, que o oriente sobre o que é relevante para os clientes em suas decisões de compra, e o que seus concorrentes estão oferecendo. Esse estudo pode ser composto por um bechmarking (identificação de melhores práticas), uma pesquisa de mercado ou uma análise setorial, para citar alguns exemplos. Com base nas informações, elabore uma oferta de valor competitiva, que poderá dar um novo rumo ao seu negócio. Como no exemplo das películas, ao comunicar bem tudo aquilo, você poderia ainda cobrar um pouco mais, mantendo-se competitivo.
Ao ser meticuloso na sua oferta de valor ao cliente, você compreenderá aquilo que é mais valioso para ele, e comunicar devidamente e exatamente isso, o que às vezes é um detalhe sutil. Uma referência no assunto é o livro A Estratégia do Oceano Azul (Ed. Elsevier), que mostra modelos práticos a serem utilizados para elaborar uma oferta de valor competitiva.
Sandro Gomes é sócio-diretor da CrossVision Consultoria e Assessoria em Gestão de Negócios e Marketing
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