Pesquisa de mercado: o que foi que você disse?

Em ano de eleições, certamente vamos ouvir falar muito em pesquisas. Aproveitando o gancho, que tal falar de pesquisa de mercado? Essa prática sempre ajudou a diminuir o risco nas decisões de negócios, trazendo informações relevantes. Suas vendas estão caindo e não sabe o por quê? Vai realizar um lançamento, mas tem dúvidas sobre como apresentá-lo? Gostaria de saber o que os clientes pensam de sua empresa, marca ou produto? Essas são algumas das principais inquietações que se busca responder através de pesquisas. Mas como devo iniciar bem um projeto de pesquisa?

Estou disposto a mudar?

Que tal começar pelo fim? Reflita: "Estou disposto a promover mudanças diante dos resultados da pesquisa?" Alguns resultados de pesquisas não são exatamente aqueles que esperávamos. Ouvir os clientes criticando nosso produto é por vezes dolorido. E isso pode levar a posturas de negação: "...o cliente ainda não entendeu o produto..." ou "...acho que não precisamos mexer nisso agora..." Estar disposto a mudanças, também significa avaliar se existem condições materiais e humanas para executá-las. De que adiantaria fazer uma pesquisa se não há recursos para investir nas melhorias apontadas? Com situações assim, certamente a pesquisa não contribuirá como poderia.

Como usarei as informações obtidas?

Imagine aquelas provas de inglês, onde há uma lacuna a preencher com a palavra que falta na frase. A pesquisa de mercado traz informações desse tipo. Busque as "palavras" que você não sabe ou aquelas que tem dúvida. Por exemplo, você tem uma grande rede de distribuidores com centenas de vendedores que também vendem para outras marcas. Você percebe dificuldade em engajá-los em suas campanhas de vendas. Em uma pesquisa de satisfação direcionada a esse público, você pode investigar os melhores motivadores de vendas e mecânicas de premiação. Uma nova campanha de vendas será preparada tão logo você receba os resultados. Dessa forma, está claro onde e como utilizará as informações obtidas.

Com que cuidado devo utilizar as informações?

Tenha em mente que a pesquisa de mercado é uma fotografia de um momento. Depois de tirada, os consumidores continuam alterando seus padrões de comportamento e consumo. Utilizá-la em tempo hábil é fundamental, e perceber que a fotografia já perdeu a nitidez e precisa ser refeita também. Poderíamos também fazer a analogia de que a pesquisa é um "termômetro comportamental", que mede a "temperatura" (comportamento), influenciado pelas circunstâncias do ambiente. Pesquisar sobre a paixão do brasileiro pelo futebol em plena Copa do Mundo, certamente trará resultados diferentes de quando o campeonato mais importante em andamento é o de várzea.

Utilize essa poderosa ferramenta de marketing, que é a pesquisa de mercado, mas com um pontapé inicial mais certeiro. Esteja disposto a promover mudanças, e no apontamento concreto do uso a ser dado às informações levantadas.

Sandro Gomes é sócio-diretor da CrossVision – Consultoria e Assessoria em Gestão de Negócios e Marketing

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