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Mercado editorial

Editora quer liderar mercado em 5 anos

Ao lançar oficialmente a Editora Positivo, em setembro de 2004, o diretor-presidente do grupo, Oriovisto Guimarães, anunciava também a meta de levar a recém-criada empresa ao ranking das cinco maiores editoras de livros didáticos do país no prazo de três anos. Dito, e feito. Às vésperas do terceiro aniversário, ela vivencia as etapas de um plano de expansão que pretende levá-la, dentro de cinco anos, da disputa pelo quarto lugar à liderança do mercado. O plano prevê investimentos anuais na ordem de R$ 20 milhões e pretende deixar para trás nomes de grande tradição no setor, como FTD, Moderna, Ática/Scipione e Saraiva, pela ordem.

O ranking leva em conta a venda de livros para o governo federal, já que não há um levantamento oficial do mercado privado. Os números, no entanto, não deixam de ser um bom termômetro para o segmento. Segundo estimativa da Associação Brasileira de Editores de Livros (Abrelivros), as vendas ao governo representam, em número de livros, cerca de 80% do total comercializado no país – e pouco mais da metade em reais.

Na segunda-feira passada, o Ministério da Educação (MEC) começou a negociar com 14 editoras de todo país os preços dos livros didáticos que estarão nas escolas públicas no ano que vem, comprados através do Programa Nacional do Livro Didático (PNLD). Serão adquiridos 127 milhões de livros – o mercado privado é inferior a 30 milhões de unidades anuais. Segundo a Abrelivros, o MEC é o maior comprador de livros do mundo, por meio do Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educação (FNDE).

Nos últimos quatro anos, a Positivo vendeu mais de 22 milhões de livros didáticos para o governo. Só na última edição do PNLD foram 7,9 milhões de unidades, que representaram um faturamento de R$ 37,7 milhões. Os números finais de cada editora participante neste ano vão depender das rodadas de negociações e devem ser anunciados na próxima semana. A editora paranaense espera estar novamente entre as cinco principais vendedoras do país. "Estamos incomodando as grandes, e essa é a intenção", resume o diretor geral da Editora Positivo, Henrique Farinha.

Quando foi criada, a Editora Positivo unificou diferentes operações do Grupo Positivo – a Editora Nova Didática, a distribuidora (então responsável pelos sistemas de ensino) e o centro de pesquisas. Hoje ela tem duas frentes de atuação – de livros e periódicos e de sistemas de ensino –, 330 funcionários e trabalha com aproximadamente 140 autores de todos os segmentos (didáticos, paradidáticos, dicionários e literatura infanto-juvenil).

As compras governamentais, segundo Farinha, devem ser um grande vetor de crescimento não só para a Positivo, mas também para as demais empresas do setor, uma vez que o governo vem ampliando a compra de livros. Durante o governo Itamar Franco, a compra anual era, em média, de 30 milhões de unidades. Os números começaram a crescer já no primeiro ano do governo Fernando Henrique Cardoso – em 1995, foram adquiridos 80 mil livros. Durante o mandato de Lula, a compra, antes exclusiva para o ensino fundamental, foi estendida ao ensino médio.

O diretor aposta, no entanto, que também há espaço para crescer no mercado privado. "O livro ainda é visto como item supérfluo. E por isso, é muito elástico ao crescimento da renda. Como a economia está crescendo, a tendência é que o mercado editorial cresça também."

Farinha lembra ainda que, sob o ponto de vista fiscal, o mercado editorial ganhou novo fôlego para investir com a isenção de PIS e Cofins, há dois anos – tributos que abocanhavam 6,5% do faturamento das empresas.

Hoje as vendas governamentais representam até 80% do mercado da Editora Positivo. Farinha diz que a tendência, com o tempo, é que esse porcentual diminua, mas não arriscou um "equilíbrio". "A participação do governo é grande porque somos uma editora jovem, que ainda está criando sua rede de distribuição", diz. "Ela deve diminuir, mas vai continuar significativa." A situação, no entanto, não é exclusividade da Positivo. No mercado em geral, a participação do governo no faturamento das editoras varia entre 60% e 100%.

Estabilidade

O presidente da Abrelivros, João Arinos, no entanto, diz que o mercado privado de livros didáticos está estável, e o estatal tende a se estabilizar também, em breve. "Por isso, quem quiser crescer vai precisar, invariavelmente, roubar mercado de outros." Arinos também dirige a Abril Educação (grupo da Ática e Scipione).

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