Esqueça o slogan publicitário. A bola da vez no marketing é o uso de hashtags. De olho no crescimento das redes sociais e na busca pela interação com os consumidores, empresas dos mais variadores setores no Brasil vêm tentando registrar suas criações para se proteger da concorrência. De acordo com o Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI), já são mais de 33 pedidos em análise.
Na lista estão gigantes como Coca-Cola, que espera o aval do órgão de patentes para o seu #issoéouro e o #thatsgold. A Procter & Gamble tem a sua #tipomenina para a marca de absorventes Always, e o Itaú aguarda o seu pedido para o #issomudaomundo. A Ambev já pediu a licença para usar o #brahmacopartilhe. Segundo especialistas, o uso das hashtags tende a ganhar força, sobretudo, para monitorar o desempenho das campanhas e marcar terreno no mundo digital, um pilar importante na comunicação.
Porém, advogados lembram que o processo de registro de uma hashtag, movimento que já está mais forte nos Estados Unidos e nos países da União Europeia, é envolto numa série de cuidados. Segundo os escritórios Di Blasi, Parente & Associados e Dannemann Siemsen, dois dos maiores no assunto de propriedade intelectual, para fazer o pedido de registro, a hashtag precisa funcionar como uma espécie de marca e estar incorporada ao produto ou serviço.
“Não há impedimento para registrar. A hashtag é encarada como uma marca. É uma tendência mundial”, disse Leila Campos, diretora substituta de Marca do INPI.
Por isso, as empresas vêm investindo pesado na divulgação de suas hashtags. Em muitos casos, passaram a estampá-las nos próprios rótulos dos produtos, caso das latas de Coca-Cola e dos absorventes femininos Always. O Itaú utiliza a hashtag como informação principal em seu site. Segundo publicitários, o tema se assemelha ao momento da criação da internet, quando as companhias começaram a registrar seus domínios.
Adriana Knackfuss, diretora de Comunicação Integrada de Marketing da Cola-Cola Brasil, diz que o uso das hastags vem a reboque da importância das redes sociais e representa uma forma de os consumidores se comunicarem. Segundo ela, o recurso é expressão sintética da marca e da mensagem que a companhia quer passar. Ela cita a campanha para a Olimpíada, com o #issoéouro. “Pela primeira vez, estamos usando uma hashtag não como algo tático, mas como ponto central da campanha. A mídia social é relevante, e a hashtag é uma forma específica de se comunicar. As pessoas vão estar cada vez mais nas redes sociais, e o nosso objetivo é dialogar com os consumidores”, diz
Por isso, os pedidos de registro só aumentam. Segundo dados do INPI, o São Paulo Futebol Clube entrou com o pedido para #amigotricolor, e a rádio Transamérica de São Paulo tenta o #dabola. Segundo Paulo Parente Marques Mendes, sócio do escritório Di Blasi, Parente & Associados, um processo de registro pode levar de três a quatro anos. Porém, apesar da demora, ele lembra que as companhias entram com o processo porque há uma expectativa de direito em obter o aval. “Mas, para conseguir o registro, a hashtag tem que se valer como marca, ser visualmente perceptível ao assinalar o produto ou serviço. A marca é o maior patrimônio da empresa. Há uma grande demanda aqui no escritório e, antes de prosseguir, procuro entender a estratégia da marca.”
Para Rafael Dias de Lima, do escritório Dannemann Siemsen, não adianta registrar o que é de uso comum. Para ele, só faz sentido quando há originalidade e se está dentro do contexto publicitário. Isso é essencial, diz, pois os slogans não são protegidos. “É preciso atrelar a hashtag à marca. As grandes companhias sabem disso, mas as pequenas e médias ainda têm dificuldade em entender essa questão, pois há limitações de até onde vai a proteção. Isso vem ganhando importância porque o marketing vem inserindo esses novos conceitos de linguagem.”
Toni Ferreira, diretor de mídia digital da Ogilvy Brasil, e Alexandra Varassin, diretora de planejamento da Publicis, ressaltam que o uso de hashtag vai crescer conforme o avanço das redes sociais. Segundo dados da comScore, 78,7% dos brasileiros acessam as redes sociais. Em média, passam 42 minutos por dia em redes sociais ( via desktop).
Mas há marcas que ainda não estão registrando suas criações. O Bradesco, por exemplo, que criou o #agoraébra diz que a função é indexar a campanha central da marca. Marcelo Salgado, gerente de Redes Sociais do Bradesco, lembra que o ambiente da internet é incontrolável. Por isso, ele acredita que registrar a marca não vai criar proteção. “A internet é livre.”
A Claro também ainda não buscou o registro. Rodrigo Vidigal, diretor de Marketing da América Móvil, lembra que as hashtags devem ser um ativo para as pessoas usarem e não para as marcas “terem para si”. “Mas entendo que seja um movimento natural. Hoje, o usuário se apropria de tudo e acaba transformando todo e qualquer conteúdo sem pedir permissão.”
