Formatos revelam dilema das redes

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O mercado das megastores traz à tona uma questão recente que pode ser resumida no confronto de duas palavras: razão e emoção. De acordo com o consultor Alberto Serrentino, da Gouvêa de Souza & MD, trata-se da polarização do varejo. Escolher o caminho da razão significa oferecer a soma de eficiência, preço atraente, facilidade de compra e grande variedade. A emoção implica fisgar o consumidor com um ambiente convidativo e serviços adicionais.

Redes como Wal-Mart e Lojas Americanas se enquadram na primeira categoria. O consultor conta que, nos Estados Unidos, esse tipo de estabelecimento vem tomando o lugar que na década de 90 tinha sido ocupado pelas chamadas "category killers", lojas muito especializadas em um único segmento que aniquilavam a concorrência, oferecendo todas as opções possíveis.

Lojas especializadas que queiram obter bons resultados podem adotar o modelo baseado na emoção. É o caso da Centauro, rede mineira de artigos esportivos que começou com lojas tradicionais mas que hoje só investe pontos incrementados. Na loja do Shopping Barigüi, em Curitiba, os aficionados por esportes encontram artigos expostos em ambientes especiais e vendedores especializados.

Já a megastore da MaxFlex, no bairro Santa Quitéria, parece ser uma inusitada mistura do conceito de emoção com o formato de "category killer". É a maior loja especializada em colchões da América do Sul, mas não tem diversidade de marcas. Só de colchões: são cerca de 30 modelos diferentes, todos produzidos pela MaxFlex. As armas para conquistar clientes são a qualidade dos colchões e o ambiente da loja. Tudo nela remete à tranqüilidade: o aquário marinho, o tanque com carpas, o jardim japonês com cascata, o piso de grama sintética. E vendedor nenhum incomoda o cliente. (FJ)