Grandes bancos têm "aposentadoria" marcada para 2010

Três tradicionais marcas de bancos brasileiros têm suas aposentadorias marcadas para o próximo ano. Comprados recentemente, Banco Real e Nossa Caixa deixarão de aparecer nas fachadas das agências, sendo substituídos pelas marcas do Santander e do Banco do Brasil, respectivamente. Após um processo de fusão com o Itaú, o nome Unibanco segue pelo mesmo caminho.

"No mercado financeiro, há uma certa tendência de manter a marca mais forte apenas", explica Flavia Ghisi, da FIA. Desde que o Banco Central controla o setor, já "sumiram" do país cerca de 600 bancos e suas respectivas marcas. Entre elas, muitas que foram fortes e das quais a população ainda lembra – casos do Bamerindus, Nacional, Econômico e Banespa.

Santander-Real

No Banco Real, a substituição da marca pela do Santander – que adquiriu o ABN Amro, então dono do Real, em uma operação global em conjunto com outros dois bancos europeus em 2008 – está marcada para o segundo semestre, segundo o diretor executivo de Estratégia da Marca e Comunicação Corporativa do grupo, Fernando Martins. "Isso já vinha do início, consolidar (a marca do banco) em torno da marca Santander", diz.

A complexa estratégia do Santander para substituir o nome Banco Real já começou, com a divulgação de anúncios. O objetivo dessas peças, admite o banco, é agregar à marca Santander a imagem positiva do Real, conhecido por suas práticas de sustentabilidade.

"O que estamos fazendo é transferir os atributos da marca Real para o Santander", diz Fernando Martins. "O Real traz talvez um lado um pouco mais relacional, visão de mundo, mas o Santander também agrega muito, traz um modelo de gestão muito moderno. A marca Real não se encerra, o que vai mudar é o nome".

"O Santander em termos de marca era visto como banco bastante agressivo, com bastante centralização. Já o Real é muito conhecido pela sustentabilidade. Então estão tentando fazer uma transição de reforçar isso para o Santander", diz a professora da FIA. "A unificação é para consolidar em termos de posicionamento do banco, que é ser global".

No Banco do Brasil, o processo de "aposentadoria" da marca Nossa Caixa – também comprada em 2008 -, com presença forte no estado de São Paulo, ainda vem sendo discutido, segundo Hugo Paiva, gerente executivo da Direção de Marketing e Comunicação do BB. "A idéia nossa é que qualquer movimento que se faça seja feito depois de estudos, de pesquisa. Já estamos fazendo estudo nesse sentido, sobre como essa marca se comporta na percepção dos consumidores", diz.

Outro executivo do banco, no entanto, confirmou ao G1 que a substituição da marca Nossa Caixa pelo Banco do Brasil nas agências vai ocorrer "ao longo do ano que vem", sem dar detalhes sobre o processo. Especula-se que as primeiras agências do banco paulista devam ser convertidas em BB já no princípio de janeiro.

O processo, no entanto, não será o mesmo para o Banco do Estado de Santa Catarina (Besc), também adquirido pelo BB. Isso porque, contratualmente, o Banco do Brasil se comprometeu a manter a marca por cinco anos.

Itaú Unibanco

Procurado pelo G1, o Itaú Unibanco não quis falar sobre o futuro de suas marcas. Mas em teleconferência com jornalistas sobre os resultados do terceiro trimestre deste ano, o diretor executivo de Controladoria do banco, Silvio de Carvalho, afirmou que vai prevalecer a marca Itaú. O processo de conversão das agências deve terminar até o final de 2010.

Segundo o consultor em branding da Global Brands, José Roberto Martins, a marca Unibanco está com os dias contados: "a adoção do nome Itaú Unibanco foi protocolar, na comunicação institucional. Deve permanecer por um tempo, mas é certeza que vai sumir (a marca Unibanco). Tanto que a semana seguinte (do anúncio da fusão) já deixaram de usar o ‘nem parece banco’ (slogan da publicidade do Unibanco)", avalia.

"O Itaú vale hoje R$ 9,878 bilhões. O Unibanco vale R$ 1,691 bilhões. Então geralmente você mantém a marca mais valorizada. Continua fazendo sentido a estratégia de manter só o Itaú, que tem uma marca muito mais reconhecida, mesmo sendo o Unibanco uma das marcas mais fortes (no país)", concorda Flavia Ghisi.

O Itaú tem histórico em "aposentar" bancos. Desde 1995, entraram para a lista, entre outros, o Banco Francês e Brasileiro (BFB), Banerj, Bemge, BEG e BankBoston.

Segundo José Roberto Martins, da Global Brands, é esperado que "sobrem" apenas grandes marcas: "as pequenas são incorporadas e o que deve permanecer é a política de comunicação da marca que pretende competir no setor. As grandes marcas acabam sobressaindo em relação às outras, independente do prestígio (da marca adquirida)", afirma.