Guerra do Ovomaltine mostra poder dos memes nas estratégias de marketing

Na era das redes sociais, nada se cria, tudo se associa quando a meta é vender um novo produto ou bombar o antigo. Música mais pedida, evento esportivo da vez, celebridade do momento, vale quase tudo para entrar em sintonia com o consumidor. Para entrar no ritmo dos memes, os departamentos e agências de marketing enfrentam uma maratona para criar campanhas no ritmo dos trending topics.

“Pode acontecer à noite, no fim de semana ou em horário impróprio. Você tem de estar sempre disponível ou pode perder oportunidades”, avalia Juliana Pisani, diretora de Marketing do KFC Brasil.

A lanchonete participou da mais recente “guerra” de memes travada na rede depois que o Bob’s perdeu o direito de usar a marca Ovomaltine na venda de seu milk-shake. Agora, o nome só pode ser encontrado na bebida do concorrente McDonald’s. O episódio mobilizou também empresas como Giraffas, Burger King e até a Philips Walita.

Para Fabro Steibel, professor de Inovação e Tecnologia na ESPM Rio, nessa maratona de criação, todos passaram a trabalhar de forma integrada para produzir conteúdo. “A divisão que se tinha de departamento de planejamento, criação, mídia, é cada vez menos clara, porque é preciso que todos trabalhem juntos para soltar uma campanha em meia hora. O publicitário sempre teve que prever tendências, mas agora tem de estar 100% ligado para identificar e executá-la em um dia.”

O KFC elaborou em menos de quatro horas um post sobre o assunto, já que tem produtos com o mesmo ingrediente no cardápio. Não foi o único. No Facebook, o Burger King escreveu “Calma gente, Shake Crocante com aquele-ingrediente-que-não-deve-ser-nomeado” aqui também tem.”

Carlos Pollhuber, diretor de Marketing do Bob’s, disse que a rede usa tecnologias que agilizam a interação com as agências que criam esses conteúdos, para reduzir o tempo de aprovação. Também contou apostar na diversidade de idade e características na hora de formar o time. “Temos no time os chamados nativos digitais, que já cresceram no mundo da internet, quanto os profissionais com mais experiência.”

Apesar de parecer zoação, criar um meme só acontece depois de uma avaliação de riscos. “É tudo muito ponderado. Mas às vezes assumimos esse risco, como da vez que o Burger King propôs publicamente ao Mc Donald’s a criação de um sanduíche em conjunto e, diante de ausência de resposta, resolvemos aceitar o desafio. Ficamos com medo da reação de nossos clientes, mas, em uma hora de postagem, eles já tinham ovacionado a atitude - conta Fernanda Faria, gerente de marketing do Giraffas.”

Para não errar o tom, a especialista em mídias sociais e marketing digital Patricia Ladeira diz que é necessário estar atento à a voz da marca. “O social media deve estar atento a dois elementos: a ética e o bom senso.”

A Philips Walita surpreendeu ao sugerir que as pessoas, em vez de optarem por uma das redes, fizessem o milk-shake em casa, com liquidificador da marca. A postagem, feita às 19h32m daquele mesmo dia teve mais de 32 mil curtidas e 1.500 comentários, e foi citada pelo diretor executivo mundial da empresa, Frans van Houten, em uma reunião sobre inovação em Amsterdã.

“Não fazemos humor pelo humor. Só entramos porque nosso lema é: ‘bom é cozinhar em casa’”, diz Alina Asiminei, diretora de marketing da área de Saúde Pessoal da Philips.

Outra empresa que aposta no humor é o Pontofrio, que em seu Twitter chegou a inventar um vocabulário próprio, como o “pontia”, em vez de “bom dia” do pinguim, que é mascote e porta-voz da marca, conta Marina Parmera, gerente de marketing da Cnova (que reúne as lojas on-line de Extra, Pontofrio e Casas Bahia). No microblog, a loja tem 250 mil seguidores e 800 interações por dia - respondidas em poucos minutos, diz Marina.

Por trás das redes sociais das três varejistas está equipe de 12 pessoas com formações de diferentes áreas (como Psicologia, Jornalismo e Publicidade), o que, diz Marina, enriquece as criações.

Todo cuidado é pouco, porém, porque no Brasil a publicidade é autorregulada e contém regras rígidas quanto a exposição dos concorrentes, ressalta Pedro Augusto Pereira Francisco, antropólogo e pesquisador do Centro de Tecnologia e Sociedade da FGV Direito.