A decisão parece simples e pode contribuir para o ajuste dos custos de produção em tempos de alta de dólar, aumentos de energia, insumos e combustíveis ou maior carga tributária: reduzir a quantidade de produto na embalagem já reconhecida pelo consumidor.
Se a medida foi seguida de uma ampla divulgação sobre a mudança no volume e houver reajuste de preço proporcional, é uma forma de a empresa manter a margem e evitar perda de mercado diante de uma inflação mais alta e oscilações de venda. O problema está quando a mudança camufla um reajuste de preço por cobrar o mesmo valor por menos produto ou a informação da redução é discreta e insuficiente, a chamada maquiagem de embalagem.
A prática já foi mais frequente na indústria brasileira, na época de preços controlados e maior instabilidade econômica. Foi preciso uma portaria do Ministério da Justiça, a 81/2002, para tentar coibir o disfarce que ataca o bolso do consumidor. Desde então, 96 produtos foram investigados e 47 empresas punidas por alteração ilegal, em um total de quase R$ 31 milhões em multas aplicadas.
O inquérito mais recente foi instaurado pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) em junho deste ano para investigar a maquiagem em produtos da Nestlé (sorvete Chocolover), Unilever (sorvetes Kibon, Omo e Rexona Men V8) e Pepsico (aveia Quacker).
Lançar versões menores para adaptar-se ao mercado e aos hábitos de consumo é uma estratégia legítima da indústria. A inflação e novos arranjos familiares afetam o comportamento do consumidor e atender ao perfil do cliente é fundamental para manter vendas e defender a participação do produto no mercado. Para os órgãos de defesa do consumidor, o problema está na falta de informação e na indução ao erro. “O princípio da informação não pode ser quebrado. A decisão deve ser do consumidor”, observa a delegada substituta do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor, ligado ao Senacon, Lorena Tavares.
Para o professor Marcelo Pontes, líder da área de marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo, reduzir o volume e manter o preço é uma atitude desonesta, que não combina nem com a atual situação política do país. “Esse empresário não vai poder exigir uma postura ética de seus funcionários, fornecedores ou mesmo do governo se ele adota uma prática abusiva contra seu cliente.”
Outro risco da medida é ignorar o nível da maturidade e conhecimento do consumidor e as ferramentas de denúncia que hoje ele tem em mãos. “A dimensão da repercussão negativa beira o incontrolável nas redes sociais e o barato vai sair caro, com perdas intangíveis para a marca e a imagem do negócio”, diz.
Em janeiro deste ano, a Mondelez Brasil mudou a gramatura da caixa de variedades Lacta de 378 para 332 gramas. Em nota, a empresa informa que os ajustes na linha de produção são feitos de acordo com diferentes variáveis, incluindo a demanda dos consumidores, mas garante estar atenta às normas da portaria 81/2002. A mudança no peso da caixa de bombons, por exemplo, foi comunicada, dentro dos padrões da legislação.
