As milhas aéreas, mais do que nunca, valem dinheiro - principalmente porque deixaram de ser simplesmente uma forma de adquirir passagens grátis e movimentam um mercado estimado em R$ 2 bilhões por ano. A Gol lançou, na semana passada, um shopping virtual em que o cliente pode gastar seus pontos nas lojas 30 de parceiros, entre redes como Wal-Mart, C&A, Pão de Açúcar, Tok&Stok, Marisa, escolhendo entre mais de 300 mil produtos. A empresa também vende milhas para os clientes que precisarem completar pontos para alguma aquisição. É possível comprar de 1 mil milhas (R$ 75) e 40 mil milhas (R$ 2.040).
A Multiplus, subsidiária da TAM criada em 2010, já mantinha uma estrutura de troca de milhas por produtos, com 120 mil itens de 207 parceiros. Os pontos nos programas de fidelidade também se tornaram alvo de comércio paralelo na internet, que começa a preocupar as aéreas e o Serviço de Proteção ao Consumidor (Procon).
"A utilização dos pontos como ferramenta de vendas ainda vai crescer. Ao agregar mais parceiros, produtos e serviços, as aéreas estão oferecendo uma moeda que tem maior liquidez, e isso deverá atrair mais público", avalia especialista em aviação comercial André Castellini, da consultoria Bain & Company.
A receita da empresas de fidelidade vêm dos valores pagos pelas próprias empresas aéreas ou pelos parceiros na hora de emitir as milhas. Assim, quando um cliente transforma os pontos de seu cartão de crédito, por exemplo, em milhagens da companhia aérea, a administradora do cartão paga à empresa aérea - valores que são definidos em contratos sigilosos. Da diferença entre o valor recebido e o custo do produto ou serviço usado pelo consumidor, vem o lucro. Quando o cliente deixa de usar seus pontos, eles não geram custos, portanto, geram um lucro ainda maior.
Quase 20% dos pontos não são usadosUm relatório divulgado este ano pelo Banco Central, mostra que só em 2010, os brasileiros deixaram de resgatar 101,3 bilhões dos 591,2 bilhões de pontos gerados nos programas de fidelidade dos cartões de crédito, ou 18% do total. Seriam suficientes para emitir cerca de 5 milhões de passagens do Brasil para qualquer destino da América do Sul, o equivalente a 3% do total de passagens emitidas no país, em voos domésticos e internacionais, naquele ano. Um projeto de lei em tramitação na Câmara dos Deputados propõe que os pontos não possam mais expirar.
De olho nesta reserva praticamente inexplorada de dinheiro em potencial, os sites se propõem comprar milhas, pagando por dinheiro vivo, proliferam. Além de pelo menos 20 sites em atividade em diversos estados, existem ofertas por meio de redes sociais como o Facebook e o LinkedIn.
O advogado do Procon-RJ, Flávio José Ferreira, diz que o comércio de milhas não é ilegal, mas por não ser um mercado "transparente e regulado", o consumidor que torna-se vulnerável aos riscos da transação. Ele destaca que os sites que oferecem a compra de milhas nem sempre apresentam uma identidade jurídica, funcionado na clandestinidade.
"Os consumidores têm que ter muito cuidado com o furto de dados e milhas. Tais sites agem de formas idênticas elaboram inicialmente um cadastro de dados pessoais para posterior abordagem de compra.
Para negociar, é preciso fornecer dados pessoais sensíveis, como nome e endereço completos, CPF e telefones residencial, comercial e celular, além das senhas para o acesso à conta no programa de fidelidade. Dez mil pontos valem entre R$ 300 e R$ 500. Ao fim do processo, o cliente é avisado para trocar as senhas; os sites garantem que não retém dados dos usuários", alegação que não pode ser comprovada.
As aéreas prometem punições aos clientes flagrados nesta prática, que podem ir da perda dos demais pontos acumulados ao desligamento dos programas. Flávio Vargas, diretor do Programa Smiles, da Gol, diz grande parte dos problemas detectados pela área de gestão de fraudes da empresa vêm dos sites de compra de milhas.
"Tentamos explicar à pessoa os riscos que ela corre numa operação destas firmas. O que nós queremos é que os participantes usem os pontos, em vez de monetizá-los", afirma.
"As empresas aéreas não gostam de nós porque uma das principais fontes de receita são os pontos expirados", diz o proprietário de um site que realiza este tipo de negociação, que prefere não se identificar.
Gol estuda criar empresa para administrar milhas
Para as empresas, os ganhos com milhas ajudam a engordar as chamadas receitas auxiliares, que incluem também vendas feitas a bordo das aeronaves, taxas de remarcação e cancelamento de aeronaves.
"Um dos novos pilares da gestão financeira da aviação comercial é de fato a ampliação das receitas auxiliares. Na Gol, elas somam em média 20%, incluíndo o programa de fidelidade. No exterior, essa margem chega a 30% ou 35%. É o potencial que vemos como alcançável, no longo prazo", afirma , Flávio Vargas.
Ele diz que a Gol estuda seguir o caminho da TAM e criar uma subsidiária para controlar o programa, mas a medida ainda sendo analisada.
"As companhias aéreas organizaram seus programas de fidelidade pelo modelo de coalização de empresas. Como elas vivem uma realidade muito turbulenta, sujeita a prejuízos, estes programas se tornaram fundamentais entre as receitas auxiliares", diz Castelini.
O presidente da Multiplus, Eduardo Gouveia, conta que a TAM se inspirou a experiência da canadense Aeroplan de permitir que os clientes acumulem e resgatem pontos de outras formas que não as passagens aéreas. Ele diz que vê com bons olhos a ofensiva da Gol neste mercado.
"O programa tipo stand-alone ("solitário", em tradução livre) não consegue gerar uma velocidade satisfatória de acúmulo de pontos. Quanto mais empresas atuando, mais o modelo de coalização se fortalece. É bom para a indústria, no fim das contas", analisa Gouveia.
Se os serviços adicionais oferecidos buscam cativar a base de clientes, a estratégia parece estar funcionando. Gol e TAM somam 18,8 milhões de participantes em seus programas de fidelidade. O Smiles da Gol, cresceu 12% em número de usuários no segundo trimestre de 2012 contra igual período do ano passado, chegando a 8,7 milhões de pessoas. A Multiplus teve crescimento de 18% na base de clientes, no mesmo período, para um total de 10,1 milhões.
Castellini acredita que há uma margem folgada para a diversificação dos resgates por parte dos clientes, que deve se aproximar da média de outros países.
"As recompensas se estenderam, mas a maior parte dos resgates de pontos deve continuar sendo em voos. Hoje em dia, em média, os resgates não-aéreos no Brasil não passam de 10%. No exterior, chegam a 30%."
