Apresentada oficialmente na última quarta-feira (8) durante o Maximídia 2015, em São Paulo, a Métrica Única de Audiência é um novo indicador mensal que trará um retrato do alcance dos jornais em suas diferentes plataformas, somando os leitores nas mídias impressa e digital. A iniciativa, coordenada pela Associação Nacional de Jornais (ANJ), teve a participação de três empresas de pesquisa de mercado, Ipsos, comScore e IVC, que se uniram para elaborar a nova métrica. Flavio Ferrari, diretor da Ipsos Connect, área de mídia, conteúdo e tecnologia da empresa, esteve à frente do projeto e conversou com a Gazeta do Povo sobre a iniciativa.
A Métrica Única integra dados sobre a leitura nos meios digital e impresso dos jornais. É uma maneira de reforçar esse novo posicionamento multiplataforma dos veículos?
Esse indicador torna palpável o fato de que os jornais já transcenderam a fronteira do papel. O jornal é muito mais do que mídia impressa, é uma marca de mídia com a qual o consumidor pode entrar em contato da forma que bem entender, por meio da plataforma que julgar mais conveniente. É um paradigma importante a ser rompido, até para quem trabalha nos jornais.
Qual a principal diferença em relação às métricas já usadas hoje?
Como você tem hoje medições separadas para avaliar o desempenho no impresso e na internet, como circulação, a tendência é que se olhe para essas plataformas também de maneira separada. A Métrica Única vai motivar o mercado a olhar para essas marcas de forma integrada, holística, e também vai permitir que as próprias equipes dos jornais possam repensar seus modelos de negócios e suas abordagens. É olhar para a audiência, que é um termo que vem do rádio, a primeira grande mídia de massa a fazer estardalhaço e ter uma medição específica. Hoje, os conteúdos produzidos pelo jornais podem ser lidos, ouvidos, assistidos, podem interagir com a pessoa.
A Métrica Única vai motivar o mercado a olhar para essas marcas de forma integrada e também vai permitir que as equipes dos jornais possam repensar seus modelos de negócios e suas abordagens.
Pode ser um instrumento, então, para os jornais reforçarem a relevância junto a anunciantes?
Eu não diria que a nova métrica é um meio de convencimento ou de resgate do jornal, é muito mais um instrumento de sensibilização. É um despertar. Não se trata de provar que o jornal é uma mídia fantástica. Não estamos criando efetivamente uma nova medida para demonstrar que o jornal é muito melhor do que outra coisa. Estamos mostrando que a verdade é que nunca se leu tanto jornal, nunca se entrou tanto em contato com a marca jornal na historia da humanidade. O principal mérito dessa métrica é permitir que as pessoas percebam algo que já está acontecendo.
Embora haja uma percepção forte de que a leitura hoje se concentra na internet, o que também afeta a decisão de que em qual plataforma anunciar.
Estamos vivendo um momento polarizado nos investimentos publicitários, na indústria da comunicação, onde a internet e a televisão concentram uma parte importante dos investimentos de mídia. Existe a percepção da TV como porto seguro e a internet como o lugar onde as pessoas precisam estar. Mas a internet é apenas uma rede de computadores que se comunicam entre si através de um protocolo. Ela não é uma entidade de mídia com a qual você possa contar para estabelecer um planejamento de comunicação. Várias entidades, como por exemplo os jornais, utilizam diversas plataformas para transmitir seu conteúdo. Pensar na internet como uma entidade isolada é o que causa esse olhar fragmentado.
Mas qual o diferencial das marcas de mídia nesse contexto?
Uma marca de mídia oferece para o anunciante atenção on demand. Audiência é um conjunto de pessoas que estão num determinado contexto, prestando atenção a um conteúdo. A atenção é o bem mais escasso hoje que temos no ambiente de comunicação. O anunciante precisa dessa atenção, precisa levar uma mensagem para o consumidor. E é isso que a marca de mídia tem a oferecer.
A criação da Métrica Única envolveu três empresas diferentes de pesquisa. Isso não acabou sendo também uma quebra de paradigma?
De certa forma, esse trabalho simboliza o futuro da pesquisa de mídia, que é a integração de informações. Para se chegar nessa métrica, tiveram que sentar na mesma mesa três empresas independentes, com sócios independentes, a Ipsos, a IVC e a comScore. Com um cliente em comum, a ANJ. Isso reforça o fato de que os institutos de pesquisa, embora atuem de forma independente, têm um propósito em comum, que é ajudar seus clientes a tomarem decisões.