Quantas vezes você já teve a sensação de comprar algo que não valeu o que custou? E se você mesmo pudesse determinar o preço daquele produto ou serviço?
Há anos cientistas comportamentais estudam essas questões e examinam um modelo conhecido como “pague o quanto quiser”. A ideia pode parecer um delírio de consumidor. No entanto, uma versão real do experimento, feita por um restaurante de Montclair (Nova Jersey), está confirmando as previsões dos pesquisadores e desencadeando uma miríade de reações —incluindo preocupação, prazer, incredulidade, culpa e, claro, oportunismo.
O chef Zod Arifai ofereceu neste mês de agosto um cardápio sem preço, incentivando os clientes a pedirem quantos pratos quiserem nos seus dois restaurantes. Quando os comensais pedem a conta, os garçons perguntam: “Quanto gostaria de pagar?”. Sem a referência de preço, a proposta obriga os clientes a olharem para dentro e desenvolverem critérios que lhe permitam olhar no olho do garçom e anunciar o valor da refeição.
Ayelet Gneezy, professora da Universidade da Califórnia, em San Diego, que estudou esse modelo, disse que ele pode causar um conflito psicológico: os consumidores gostam de se considerar “justos” e generosos, mas também querem ser vistos como “prudentes, não otários”.
“Eu sei que vou pagar a mais”, disse Morgan Torres enquanto olhava o cardápio. “Não quero que pensem em mim como ‘o sujeito mão de vaca da mesa cinco’”.
Na mesa ao lado, Sid Dvorkin não tinha crise de consciência alguma. Ele se basearia no valor que já pagou em outras refeições no Blu. “O conceito de pagar a mais não é algo que me atrai.”
Há uma década, quando Arifai, 52, abriu o Blu em Montclair, um subúrbio diversificado de Nova York, o “The New York Times” qualificou o restaurante como “excelente”. Depois, ele inaugurou um estabelecimento mais informal, mas igualmente elogiado, chamado Next Door, que, como indica o nome em inglês, é vizinho do primeiro. A arraia com couve-flor, cogumelos selvagens e caldo de trufas custava US$ 26 no Blu; no Next Door, o rocambole de carne com cobertura de chipotle sobre polenta mole saía por US$ 14.
Agora Arifai decidiu ampliar suas atividades e abriu um restaurante em Manhattan. Ele quis agradecer à clientela original oferecendo um mês de refeições pelo preço que o cliente quiser pagar —apesar das súplicas de parentes e amigos, que qualificaram a ideia de “insana”.
Arifai disse que a clientela vem pagando pouco mais de metade dos preços originais do cardápio, apesar de uma comparação direta ser difícil, porque as porções neste mês são ligeiramente menores.
“A maioria das pessoas quer tirar proveito da oferta, mas também reconhece que se sente esquisita”, disse Kathleen Vohs, professora de marketing da Universidade de Minnesota, que escreve sobre a psicologia do dinheiro. “Então, elas restringem os pedidos, se esforçam na avaliação e depois recuam um pouco do que seria o valor justo.”
Pelo menos uma vez por noite, a equipe passa por um dissabor —como no caso da mesa de cinco “jovens presunçosos” que pediram 25 pratos e pagaram US$ 15, com mais US$ 5 de gorjeta.
Na verdade, em uma extremidade dessa curva em forma de sino, os clientes assumem uma atitude “economicamente racional”, segundo Vohs: “’Vou pegar tudo o que puder e não vou deixar dinheiro nenhum, porque o restaurante me deixou fazer isso’”.
Uma família pediu oito pratos e se mandou deixando algumas poucas notas de dólar.
Outra deixou um bilhete de agradecimento junto a uma quantia muito modesta. “A comida e o serviço valiam muito mais do que podíamos deixar”, diziam. “Eu sou um garoto que estou na faculdade e minha mãe faz uns freelances inconsistentes. Sem essa promoção não teríamos tido a chance de vir aqui.”
Houve também o cliente que de alguma forma conseguiu ocupar as duas extremidades da curva: aproveitou-se da generosidade de Arifai, mas ao mesmo tempo demonstrou sua preocupação com a possibilidade de o garçom ficar desempregado. A solução? Ele deixou US$ 5 pela comida e US$ 50 de gorjeta.
Arifai considera que sua iniciativa foi um sucesso.
“Aprendi que a humanidade não é tão ruim quanto pensamos”, disse ele. “Sim, 20% pagam menos de US$ 1 por prato, mas 80% não fazem isso.”
Uma noite, a filha de um casal, de seis anos, perguntou: “É para a gente pagar o que quiser pela nossa comida?”.
O garçom Andrew Manno respondeu que sim.
“Eu quero pagar pelo meu sorvete”, disse a menina.
Ela então lhe entregou um chocolate.
