Lionel Messi parecia um personagem saído de um desenho animado com o smoking preto de bolinhas brancas que usou na festa da Fifa dos melhores de 2012. O inusitado traje de "La Pulga", como ele é apelidado, chamou mais atenção que o prêmio que ganhou receber a Bola de Ouro era, afinal, uma barbada. A publicidade em torno do paletó foi uma exceção que confirma a regra da carreira do jogador: Messi atrai os olhares do mundo não pelo que faz fora do campo, mas dentro dele. Seu sucesso tem conteúdo genuíno e independe do marketing, ainda que possa se beneficiar dele. Num mundo em que se busca a celebridade a qualquer custo e em que imagens e perfis são construídos, o argentino é "la pulga" atrás da orelha.
Messi não escapa do fato de ser uma celebridade. Mas, reservado, não costuma agir como uma, em que cada passo é amplamente divulgado numa estratégia bem pensada para vender a si e às marcas que o patrocinam. Cada vez mais os jogadores talentosos ou não seguem o sentido contrário e embarcam na onda de transformar a vida pessoal numa espécie de produto. O boleiro-celebridade é uma tendência contemporânea que, dentre os artistas do cinema e da televisão, já vem de décadas. No fundo, é uma importação para as relações humanas de estratégias de marketing originalmente concebidas para vender mercadorias.
O fenômeno, porém, não é mais exclusivo dos famosos. Já chegou aos cidadãos comuns. Primeiramente, no ambiente de trabalho. É o chamado marketing pessoal: não basta executar adequadamente suas tarefas; é preciso mostrá-las a todos, senão ninguém vai perceber. Mais recentemente, esse tipo de comportamento invadiu a vida pessoal. Muitos usam as redes sociais da internet para vender aos seus amigos virtuais uma imagem de sucesso, não necessariamente verdadeira. É a exibição on-line.
Por isso Messi é tão antiparadigmático. Ele aparece basicamente pelo seu trabalho. A sociedade que celebra a imagem e que não raramente esquece o conteúdo se curva diante do talento de alguém que não costuma fazer autopromoção. Obviamente, a genialidade do argentino com a bola nos pés é sua melhor propaganda. Pode-se dizer também que os gênios são exceção e que as habilidades excepcionais deles dispensam o marketing.
Ainda assim há algo a se aprender com o sucesso do argentino: fique com a pulga atrás da orelha com as imagens. A essência de uma pessoa e de seu trabalho está além da barreira da aparência, tão valorizada atualmente. É lá que dormem o caráter e o talento de cada um, nem sempre tão evidentes como os dribles desconcertantes de Messi.
