A campanha do prefeito e candidato à reeleição, Gilberto Kassab (DEM), foi mais eficiente em sua propaganda para seduzir o eleitorado neste pleito. Em entrevista à Agência Estado, Jairo Tadeu Pimentel Junior, mestre e doutorando em Ciência Política pela Universidade de São Paulo (USP) e pesquisador do "voto emocional" dos eleitores, a comunicação publicitária que focou o seu mandato foi "fundamental" para ele chegar ao segundo turno. Isso porque a gestão dele saiu de uma avaliação de 39% de ótimo e bom para 61%.
"Ele não tem tantas realizações que fizessem com que o eleitor mudasse de opinião tão rapidamente. A publicidade foi muito bem executada e o elevou a patamares de aprovação nunca vistos antes", reitera. Em contrapartida, o cientista político alega que a candidata do PT à Prefeitura, Marta Suplicy, cometeu um grande erro em sua publicidade ao perguntar se o adversário era casado e tinha filhos.
A tese do "bom marido" funciona melhor nas camadas mais pobres do eleitorado, parcela mais afinada com a candidatura dela. Em vez de fazer publicidade para um setor que já está com ela, Marta deveria tentar conquistar a classe média, usualmente mais liberal em relação a comportamentos pessoais e que não quer saber o estado civil do candidato.
Apesar do erro da campanha petista, Jairo Pimentel constata que um dos pontos fracos de Kassab é justamente a imagem pessoal. E que do ponto de vista do arquétipo de político ideal, se a imagem é desconhecida, pode gerar algum "desconforto" em parcela do eleitorado. Ele acredita que essa constatação pode ter levado a campanha de Marta a enveredar por esse caminho. Entretanto, avalia que a tática de focar na área pessoal do adversário foi inócua e não surtiu o efeito desejado no eleitorado que pretendia atingir.
Inteligência afetiva
O cientista político afirma que o voto segue o modelo de inteligência afetiva. "Há um preconceito em relação às emoções na política e há uma tradição ocidental do tempo dos gregos afirmando que a emoção atrapalha a tomar alguma decisão deliberada, racional." Mas, de acordo com o pesquisador, a avaliação de governo, apesar de parecer racional, tem componentes emocionais fortes. E cita como exemplo o programa Bolsa Família do governo federal, que traz benefícios sociais e pode "emocionar" os eleitores pela melhoria ocorrida em suas vidas.
Pimentel cita um bom exemplo do uso de invocações emocionais em uma campanha. Em 1964, um comercial do então candidato a presidente dos EUA Lyndon Johnson mostrava uma menina que colhia flores no campo. A imagem era congelada e a câmera, aproximada do olho da personagem, exibia a cena de uma explosão nuclear na íris, enquanto um "cogumelo" se desfazia e o locutor anunciava que estava em jogo um mundo onde as crianças pudessem viver ou morrer. E, com a imagem escurecida, aparecia a frase: "Vote no Presidente Johnson em 3 de novembro. Há muita coisa em jogo para você ficar em casa."
O cientista político cita que a propaganda da campanha de Lyndon Johnson foi um sucesso, sem ser apelativa, e ajudou na vitória esmagadora do democrata. "Quando o publicitário passa elementos simbólicos simples e palpáveis, induz o eleitor a fazer a escolha mais racional usando a emoção", destaca. Na sua avaliação, a batalha comunicativa em uma eleição se define através da emoção e dos apelos do marketing.
Rejeição
Para Jairo Pimentel, a rejeição é um fator cumulativo na vida política dos candidatos, que pode ser amenizado ou não com o tempo. "Do mesmo jeito que se entusiasmam em relação a partido e candidato, as pessoas também criam rejeições de longo prazo." Quando o candidato começa a corrida eleitoral pouco conhecido, é mais fácil amenizar possíveis rejeições por meio da publicidade.
Segundo o cientista político, Kassab conseguiu amenizar sua rejeição por meio da publicidade. Já Marta sofre uma grande rejeição e perde apenas para a do deputado Paulo Maluf (PP-SP), candidato derrotado neste primeiro turno. "No fundo, no fundo, rejeição vem de uma predisposição de longo prazo, explicada por fatores sociológicos, visão de mundo, entre outros motivos", argumenta. "A arrogância de um candidato pode ser um estímulo a mais para se rejeitá-lo."
Ao dar preferência a um candidato, a razão e a emoção do eleitor não podem ser percebidas como partes desunidas e incompatíveis uma com a outra, atesta o pesquisador. De acordo com Jairo Pimentel, o marketing político lida com a concepção errada de que os eleitores impelidos só pela emoção seriam mais passíveis à manipulação. As emoções, diz, têm um papel positivo.
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