A alta do dólar acirrou a disputa de Multiplus e Smiles pelos pontos acumulados nos cartões de crédito dos bancos. Como as regras de acúmulo são atreladas à moeda americana, os consumidores tendem a conseguir menos pontos para os mesmos gastos em real, afetando o volume de pontos que mandam para os programas de milhagem no médio e longo prazo. A briga das empresas agora é pelo chamado ponto de estoque, aquele que o cliente já acumulou no seu cartão de crédito e ainda não utilizou.
As instituições financeiras pagam para os programas de milhagem cada vez que o cliente troca seus pontos do cartão por milhas. No curto prazo, a alta do dólar tornou essa dinâmica mais cara para os bancos. Os emissores de cartão já estão gastando mais este ano para dar prêmios ao cliente que acumulou pontos nos últimos anos, quando o dólar valia menos.
Receita
O efeito cambial fez a receita com venda de pontos do Smiles crescer 40,5% no primeiro trimestre deste ano em relação ao mesmo período de 2014, e o da Multiplus, 18,6%. No caso do Smiles, a quantidade de pontos convertidos do cartão de crédito cresceu 43,5%, ante avanço de apenas 1,4% da Multiplus.
A diferença, segundo fontes de mercado, se explica pela estratégia mais agressiva do Smiles em renegociar contratos com os bancos. “O banco não é apenas um fornecedor. Ele é um parceiro estratégico que hoje responde por mais de 70% da receita da empresa”, explica o presidente do Smiles, Leonel Andrade.
Na tentativa de ganhar a preferência dos bancos, o Smiles vem promovendo uma “guerra de preços” no mercado de milhas. O preço médio no primeiro trimestre pago pelos bancos por 1 mil pontos convertidos do cartão de crédito saiu por R$ 25 no Smiles e por R$ 31 na Multiplus, de acordo com informações disponíveis no demonstrativo financeiro das empresas. Além de preços menores que seu maior concorrente, o Smiles passou a renegociar contratos em dólar desde o fim do ano passado, para tentar reduzir o risco cambial dos bancos.
Antecipando
O Santander, por exemplo, trocou um contrato em dólar por outro com pagamento em real, antecipado, pelas milhas que comprará nos próximos meses. Com outros bancos, o Smiles congelou o valor do dólar, fazendo uma espécie de “hedge” (proteção) para eles, desde que os bancos se comprometam a elevar o volume de pontos emitido para o Smiles.
Essa tarefa não é tão simples já que os bancos têm parcerias com diversos programas, como Multiplus, Smiles, Tudo Azul, Amigo (da Avianca), Dotz ou Netpoints, e a decisão de onde usar os pontos é do cliente. “Temos parcerias com vários programas e também ofertas de resgate dentro da própria plataforma do banco para dar opção ao cliente. Mas podemos incentivar a troca por um ou outro parceiro se isso representar uma redução de custo para o banco e uma oferta interessante para o cliente”, disse o diretor de produtos do Bradesco, Cesario Nakamura.
Os incentivos para a conversão em um ou outro programa passam por pontos extras para os clientes e até mesmo pela redução do limite mínimo de transferência de pontos para os programas de fidelidade. Até a metade do ano, por exemplo, os clientes do Banco do Brasil precisam ter, no mínimo, 5 mil pontos no cartão de crédito para efetuar uma transferência para o Smiles, contra 10 mil na Multiplus.
Para conseguir a preferência dos bancos, o Smiles passou a dividir a receita que obtém em promoções exclusivas com as instituições. Por exemplo, o cliente de um banco pode comprar milhas do Smiles por metade do valor que vende no site (mas acima do que os bancos pagam para o Smiles) e a empresa de milhagem divide a diferença com o banco. “Isso reduz o custo do banco e do cliente e aumenta a nossa margem”, diz Andrade.
