Em tempos de crise, produtos premium perdem preferência

A queda nas vendas do iogurte grego, um dos símbolos de acesso da Classe C a produtos antes restritos a grupos mais abastados, aponta para a tendência de substituição e de redução na compra dos produtos premium. Chamado de trade down, o fenômeno é um reflexo do menor poder aquisitivo da população e da baixa confiança na economia que derrubaram o varejo.

Em 2015, o volume de produtos consumidos nos pontos de vendas voltou aos mesmos níveis de 2010, segundo a consultoria Kantar. A frequência das visitas aos mercados foi de 85 para 81 vezes no ano, enquanto o número de itens adquiridos teve queda de 1,5%. Entre os segmentos mais afetados estão os de alimentação e de higiene e beleza.

Acostumada a sentir menos os efeitos das crises, a indústria de cosméticos despencou 8% em 2015, a primeira queda em 23 anos. A receita registrada pelo segmento foi de R$ 42,6 bilhões, conforme a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). No mesmo ritmo de queda, os fabricantes de antissépticos bucais tiveram perdas de 8% no faturamento. Já as compras de iogurte grego decresceram 5,4% no último trimestre de 2015, “desaparecendo” das geladeiras de 4,3 milhões de domicílios, aponta a Kantar.

Na avaliação da diretora comercial da consultoria, Christine Pereira, para compensar as perdas do poder aquisitivo, o brasileiro racionalizou as compras. “Quando o bolso fica mais apertado, as pessoas têm de fazer escolhas inteligentes. E o brasileiro chegou a um padrão em que ele não quer abrir mão das conquistas feitas ao longo do tempo”, afirma. Com isso, a frequência de consumo e do uso de produtos mais caros, como as cervejas especiais e algumas marcas de maquiagem, se tornaram mais espaçados.

O achatamento do orçamento familiar abriu caminho para o crescimento de marcas menos conhecidas pelo público. Segundo a Nielsen, 41% das líderes de mercado tiveram retração em 2015. Para o professor de comportamento do consumidor da ESPM Fábio Mariano, além da crise, o aumento da competitividade foi determinante para este movimento.