Ao escutar a expressão “Geração do Milênio”, muitas imagens vêm à mente. Mark Zuckerberg, do Facebook, ganhando o primeiro bilhão de dólares aos 23 anos. A cantora Miley Cyrus exibindo-se para as câmeras seminua, em um número que lembra uma sessão de mensagens eróticas no Snapchat.
Eles são ousados, são narcisistas e têm o direito de ser assim. Pelo menos, é o que diz o clichê.
Mas o que dizer da “Geração Z”, a que nasceu depois dos “milenares” e que está surgindo como o próximo grande alvo para os pesquisadores de mercado, observadores culturais e consultores de tendências?
Com os membros mais velhos desse grupo mal saídos do ensino médio, esses jovens são criados para se tornarem a principal influência da juventude de amanhã. Cheios de dinheiro para gastar, prometem riquezas inéditas aos marqueteiros que consigam encontrar a chave-mestra para sua psique.
Eles são “o próximo grande perturbador do comércio”, segundo a revista “Women’s Wear Daily”. Têm “sobre os ombros o peso de salvar o mundo e consertar nossos antigos erros”, de acordo com um artigo escrito por Jeremy Finch, consultor de inovação. Lucie Greene, a diretora mundial do Innovation Group na J. Walter Thompson, os chama de “milenares com esteroides”.
Embora seja fácil zombar dos esforços dos marqueteiros para encaixar dezenas de milhões de adolescentes em um arquétipo geracional, também está claro que um jovem de 14 anos em 2015 habita um mundo substancialmente diferente do de um de 2005.
A Geração do Milênio, afinal, foi criada durante um tempo de crescimento e de paz relativa nos anos 1990, mas viu seu mundo ensolarado ser arrasado pelos ataques terroristas de 11 de Setembro e duas crises econômicas, em 2000 e 2008. Sua história é de inocência perdida.
A Geração Z, em comparação, teve seus olhos abertos desde o início, chegando depois desses cataclismos à era da guerra ao terror e da Grande Recessão, disse Greene.
“Quando penso na Geração Z, a tecnologia é a primeira coisa que me vem à mente”, disse Emily Citarella, 16, estudante de Atlanta.
“Conheço pessoas que formaram seus relacionamentos mais próximos no Tumblr, Instagram e Facebook.”
Sim, a Geração do Milênio era digital: sua adolescência foi definida por iPods e MySpace. Mas a Geração Z é a primeira criada na era dos smartphones. Muitos não se lembram de uma época anterior às redes sociais.
“Somos os primeiros verdadeiros nativos digitais”, disse Hannah Payne, 18, blogueira e estudante da Universidade da Califórnia em Los Angeles. “Posso quase ao mesmo tempo criar um documento, editá-lo, postar uma foto no Instagram e falar no telefone, tudo pela interface amigável do meu iPhone.”
“A Geração Z absorve a informação instantaneamente”, disse, “e perde o interesse igualmente rápido.”
Esse ponto não passa despercebido aos marqueteiros.
Em uma era de emojis e vídeos Vine de seis segundos, “dizemos a nossos parceiros de publicidade que se eles não se comunicarem com cinco palavras e uma grande foto não atingirão essa geração”, disse Dan Schawbel, da consultoria Millennial Branding, de Nova York.
Até agora, eles se parecem muito com a Geração do Milênio. Mas os que estudam as tendências juvenis começam a discernir grandes diferenças em como as duas gerações veem suas personas on-line, começando pela privacidade.
Enquanto a Geração do Milênio foi pioneira no selfie embaraçoso postado no Facebook, muitos da Geração Z adotaram plataformas de rede social anônimas, como Secret ou Whisper, assim como Snapchat, onde qualquer imagem incriminadora desaparece quase instantaneamente, disse Dan Gould, consultor de tendências para a agência de publicidade Sparks & Honey, em Nova York.
“Quanto à privacidade, eles têm consciência de sua marca pessoal, viram os mais velhos da Geração Y se estreparem ao postar abertamente demais”, disse Gould.
Mas a diferença entre as gerações é muito mais profunda do que uma escolha entre Snapchat ou Facebook. As atitudes sobre questões sociais mudaram, em alguns casos de maneira sísmica, na década desde que os milenares eram adolescentes.
O casamento entre pessoas do mesmo sexo, por exemplo, passou de uma questão política polêmica a um direito constitucional nos EUA. E o primeiro presidente afro-americano do país é menos um avanço histórico do que um fato da vida.
“Os Estados Unidos tornam-se mais multiculturais cotidianamente”, disse Anthony Richard Jr., 17, de Gretna, Louisiana.
Os pais dos adolescentes da Geração Z têm um papel poderoso em moldar sua visão coletiva.
A Geração do Milênio, que é muitas vezes pintada, embora injustamente, como crianças narcisistas que esperam que o chefe lhes traga café, foi criada de modo geral por pais da geração baby boom (nascidos entre 1946 e 1964) que, como dizem muitos, são a geração mais iconoclasta, egocêntrica e pretensiosa da história.
Em comparação, a Geração Z tende a ser o produto da Geração X, uma turma relativamente pequena e cansada que amadureceu depois de Watergate, na confusão pós-Vietnã dos anos 1970, quando os horizontes pareciam limitados.
Esse grupo, que cresceu ouvindo Nirvana e vendo filmes de terror enquanto seus pais trabalhavam, tentou dar a seus filhos a infância segura que não teve, segundo Neil Howe, economista e coautor de mais de uma dúzia de livros sobre gerações americanas. “Você vê nos blogs de mães da Geração X que segurança é uma grande preocupação: os copos de aço inox livres de BPA, os carrinhos de bebê mais seguros, a preparação caseira das papinhas de bebê...”, disse Howe.
Parte dessa obsessão por segurança provavelmente se deve aos tempos difíceis que tanto os membros da Geração Z como seus pais experimentaram durante seus anos de formação.
“Eu definitivamente penso que crescer em uma época de dificuldade, conflito global e problemas econômicos afetou meu futuro”, disse Seimi Park, 17, estudante da Virgínia que sempre sonhou em trabalhar com moda, mas recentemente voltou seu olhar para o direito, porque lhe parece mais seguro.
“Isso se aplica a todas as minhas amigas”, disse. “Acho que posso falar por minha geração quando digo que nosso otimismo foi substituído há muito tempo pelo pragmatismo.”
Essa sóbria sensibilidade vai além da profissão, ao que parece. Um relatório sobre tendências da Sparks & Honey afirma que a Geração Z dá ênfase a ser “madura e estar no controle”.
Somando tudo —privacidade, cautela, enfoque em profissões sensatas—, a Geração Z começa a parecer menos com os ousados milenares e mais com seus avós, disse Howe.
Mas essa comparação só vai até aí para uma geração predisposta a fazer vídeos de si mesmos dando cambalhotas sobre seus gatos.
“Os garotos estão presenciando empresas novatas que fazem sucesso instantaneamente nas redes sociais”, disse Andrew Schoonover, 15, de Olathe, Kansas.
“Não queremos trabalhar em uma lanchonete local durante o verão”, disse ele. “Queremos fazer nossas próprias empresas, porque vemos os felizardos que deram certo.”
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