Apps fazem guerra de promoções para arrebanhar motoristas e usuários

Eric Laub têm dois apps abertos enquanto ele espera a chamada por uma corrida via Uber ou via Lyft em seu Toyota Sienna 2013 no centro de Salt Lake City,no estado de Utah, nos Estados Unidos. Algumas vezes, porém, o alerta dos apps não significa uma corrida, mas alguma receita extra entrando em forma de indicação. As duas maiores plataformas de carona compartilhada dos Estados Unidos têm se esmerado para ganhar motoristas por meio de promoções e subsídios – uma estratégia usada também em outros países. No Brasil, embora haja já um início desse tipo de guerra por parceiros, o alvo dos aplicativos tem sido mais os usuários. Em São Paulo, por exemplo, a Uber anunciou na terça-feira (30) que fará alguns trechos fixos do UberPool (modalidade em que mais usuários dividem um mesmo carro) a R$ 6. Na semana anterior, a 99 tinha anunciado descontos de 30% aos usuários, provocando uma concorrência até mesmo com as centrais de táxi da capital paulista.

No Estados Unidos, o duelo de promoções e incentivos faz parte de uma guerra entre os dois maiores aplicativos de lá para aumentar suas fatias de mercado e também representa a mais nova estratégia da Uber para ganhar de suas concorrentes: quanto mais motoristas um serviço como esse atrai, menor podem ser as tarifas cobradas dos usuários e maior a demanda total pela operação. Lá, basta que o motorista faça um certo número de corridas por semana em algumas cidades para que a Uber ofereça US$ 500 extras. Alguns dos motoristas também participam de um programa, o “Precious Metal”, que garante a eles um prêmio para cada corrida que aceitam. A Lyft, por sua vez, tem oferecido a motoristas parceiros US$ 750 por indicação em algumas cidades onde opera.

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No Brasil, para cidades como São Paulo e Rio de Janeiro, onde a Uber já atua há mais tempo, também há uma espécie de clube de vantagens para os motoristas parceiros. Algumas ofertas, como descontos em uma determinada operadora de telefonia, são para todos; outras oferta são só para aqueles parceiros que completaram mais de 100 viagens no mês, caso de uma oferta feita por uma seguradora.

Em Curitiba, onde o app começou a funcionar em março deste ano, ainda não há nenhum clube de vantagens. Já em termos de indicação, a promessa quando a Uber chegou à capital paranaense era de que os parceiros ganhariam R$ 400 por indicação de motorista. Em Londrina, onde o app chegou neste mês, porém, a oferta inicial era de R$ 800 por indicação, mas agora o “prêmio” baixou para R$ 400 – possivelmente porque já deve haver um número razoável de motoristas trabalhando com o app na cidade.

Disputa feroz

“Nesse tipo de mercado, o vencedor leva tudo”, diz Jerry Kim, professor de gestão e negócios globais da Rutgers University. “Se por um lado eles [os apps] passam ‘uma gorjeta’ adiante, por outro não precisam subsidiar a operação [para conquistar novos parceiros, usuários e vencer os concorrentes]”. É importante lembrar que a estreia da Uber em vários países tem sido bancada com o dinheiro dos investidores, que sustentam toda a operação até que ela atinja um equilíbrio natural entre oferta e demanda. A questão é que em muitos desses países isso tem demorado a acontecer.

Para “ganhar” o subsídio da Uber e se qualificar para as promoções oferecidas pela empresa, os motoristas norte-americanos precisam se dedicar exclusivamente ao app, não há tempo para trabalhar para outros, conta Harry Campbell, fundado do blog The Rideshare Guy (algo como “O Cara da Carona Compartilhada”). “Eles estão, basicamente, exigindo que você trabalhe apenas para a Uber”.

Isso levou alguns motoristas a reclamarem das margens de ganho oferecidas – por lá, entre 20% e 25% dos valores pagos vão para o app. Para eles é anti ético da parte da Uber praticamente exigir exclusividade em troca de boas margens se todo o serviço é baseado na ideia da economia compartilhada. Os motoristas parceiros dizem que costumam ganhar mais com a Lyft porque este segundo app permite que os usuários deem gorjetas. Por outro lado, a Uber tem uma fatia muito grande do mercado norte-americano (algo em torno de 55%), o que dificulta que os motoristas desistam totalmente do app.

Sem os subsídios, as margens da Uber são tão baixas, contam os motoristas, que é impossível fazer um bom dinheiro sem trabalhar para outras plataformas. Ou seja, o subsídio da Uber ajuda, mas não resolve.

A companhia se defende dizendo que cortou margens pensando no aumento da demanda para os motoristas, o que, no fim, a Uber espera que vá resultar em mais receitas para os parceiros. Mas esse não tem sido o caso, alertam os motoristas. “Eles cortaram as margens tanto que fica difícil justificar a operação, especialmente quando se trata de quilômetros mortos [quando não há passageiros no veículo]”, afirma Laub. Os ditos quilômetros mortos correspondem a cerca de metade do tempo que os motoristas da Uber passam atrás do volante, segundo informações internas da companhia. “Se você recebe uma chamada a 15 minutos de distância, você tem que aceitar, se não isso prejudicará sua taxa de aceitação [dentro do app]”, diz Laub. “Mas a maneira que eles compensam isso é também com esses incentivos e promoções.”

Segundo analistas, os tais incentivos e promoções crescem em mercados onde a Uber ainda quer diminuir a fatia da Lyft. Laub costumava fazer quase 100% de suas corridas com a Uber, agora mais da metade tem sido da Lyft, já que este segundo app aumentou a avaliação do seu perfil em Salt Lake City. Ao mesmo tempo, Laub diz que tem participado de uma promoção da Uber por semana.

As táticas usadas pela Uber indicam que a companhia está disposta a um jogo longo, avalia Kim. Segundo ele, a companhia, que declinou pedidos de entrevista sobre o assunto, “deve vir a usar subsídios para ganhar uma grande parte da massa crítica dos motoristas parceiros, e fará isso de uma maneira intensa, de forma a evitar possíveis problemas legais.”

Advogados trabalhistas têm argumentado que os motoristas da Uber deviam ser classificados como empregados e não como parceiros. “Quanto mais promoções a companhia oferece, mais responsabilidades parece ter sobre eles, fazendo com que a plataforma pareça mais uma empregadora do que uma intermediadora de serviços”, observa Kim. Campbell complementa: “o que era para ser uma estratégia de longo prazo mas finita está se arrastando indefinidamente”. Tanto na opinião de Kim quanto de Campbell, se as promoções da Uber continuarem acabarão funcionando em favor da Lyft, já que regiões sem a forte presença da primeira plataforma os motoristas parceiros acabarão vendo mais vantagens na segunda ou mesmo em outros concorrentes com grande apelo local.

A mesma análise vale para o Brasil, mas nesse caso os ganhadores podem ser os apps locais já que a Lyft ainda não desembarcou por aqui e muitos motoristas têm reclamado das margens de ganho da Uber em relação a esses outros apps. E, a exemplo de São Paulo, a regulamentação dos apps tem ajudado nesse movimento.

Subsídio indireto?

No estado de Massachusetts, o governador deu um passinho além na regulamentação de apps como o Uber: Charlie Baker não só taxou as corridas dessas plataformas – 20% de cada uma, mais precisamente –, mas propôs uma divisão um tanto curiosa para essa receita. De cada US$ 0,10 coletados dos apps, sendo que US$ 0,05 vão para um fundo de transporte e os outros US$ 0,05 vão para as empresas de táxi da região. Alguns jornais e websites de lá classificaram a medida como um “subsídio indireto” à tradicional indústria do táxi dos Estados Unidos.

Como Futuro das Cidades já alertou, porém, a regulamentação dos apps e outras iniciativas de economia compartilhada na área de mobilidade precisa ir além do olhar sobre a concorrência com os táxis. É uma questão mais complexa que envolve ingredientes como o trânsito e a arrecadação municipal.